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行为经济学与“故事话语”的讲述技巧
      
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行为经济学与“故事话语”的讲述技巧

朱昭霖

从行为经济学的视角看,媒体对故事话语的传播应该是怎么样的呢?

首先,故事话语的传播应该是循循善诱、步步引导的,用积极而温和的方式影响选择。也就是说,为了不干涉受众的选择自由,我国媒体在“讲故事”的过程中不得强制受众“聆听”或“完全接受”,而应该通过一定的话语组织和传播技巧,一步步吸引受众参与故事讲述之中,并对受众的“接受度”实施“传播前”、“传播中”或“传播后”的柔性控制与预测。

其次,故事话语的传播应当是间接而不直接的。也就是说,直接的、“生拉硬拽”式的故事“灌输”并不利于受众接受,我国媒体应当将中国故事间接的讲给受众听,避免“想讲什么就讲什么”的直来直去的做法,可以适当“绕弯路”、“敲边鼓”,可能会取得更好的效果。同时,间接而不直接地传播意味着应当极力避免故事话语信息的狂轰滥炸,我国媒体不应犯“一次直接的讲述没有良好效果那就多次直接简述”的错误,故事素材没有被接受,完全可以换一种思路和方法,通过讲述其他内容来影响目标故事的大众接受度,这种“聪明的”传播方式是我国媒体在讲中国故事时应当不断学习和加强的能力。

第三,故事话语的传播应当是简化而不弱化的。也就是说,我国媒体讲述中国故事时应当避免信息传播的“复杂化”,“去复杂化”一定是讲好故事的必要条件。讲故事尽量去复杂化,也就是在故事内容编排、讲述形式等方面尽量简化,让受众聆听时可以尽量“少费心力”,而对于较为简化的故事,其大众接受度也是高于过分复杂的故事的。

最后,故事话语的传播关键在于选择框架的搭建。“选择框架”实际上指的就是媒体在传播故事时对故事结构、内容排布等等的具体安排,即对“先讲什么后讲什么”、“哪些故事应当整合而哪些应当分开”等问题进行回答,这种选择框架的搭建实际上可以完全控制和预测受众的接受度。

行为经济学四大结论即心账理论的四大结论,是关于如何合并 (把多个经济活动整合成一个账户)和单列(把一个或多个经济活动分解成多个账户)心理账户的。“合并”让人们在痛苦和损失时好受很多,“单列”使得人们在不增加真实经济好处的情况下更愉悦。行为经济学四大结论对于我国媒体传播故事话语有较为实用的启发。将其结论与故事话语的传播结合在一起,也具备一定的理论价值。

结论一,“如果有多个经济活动均涉及收益、甜头、好处,尽可能的单列他们。” 简单来讲,就是将“好故事”、容易被受众接受的故事素材尽可能多的放入不同“盒子”里。具体而言,一个高度共鸣的、接受度预测值比较高的故事评论应尽量开发出不同的多个“愉悦点”,哪怕这种愉悦点很微小,对其一一说明给受众带来的愉悦感也比整合在一起讲述要大得多。我国媒体在讲故事的时候,完全可以将原本相关的“好的”整体事件分裂为多件好事,在不同时段进行传播,这样国外受众会感受到多次愉悦,对整体故事本身的接受度也就提升了。

结论二,“如果有多个经济活动均涉及开支、损失、霉头、灾难,尽可能的合并他们。” 简单来讲,就是将负面的、不太容易被接受的故事素材或相关评论尽可能地合并,即“把臭鸡蛋放进一个篮子”。这样做使一组不好的消息看上去如同一个坏消息一样,比向受众一一汇报负面消息所得到的支持要高得多,受众也更容易接受这些负面的故事。道理很简单,心理承受的打击次数越小越好,人的愉悦感与受打击的次数相关,而与程度的关系则次之。具体而言,数量众多的坏消息、负面的“不得不说的”故事应当整合在一起进行传播,而一个高度共鸣的故事也应尽量将负面评论或事件的负面效应整合归一,如此传播给受众,其接受起来更为容易些。尤其应当关注当前网络上的“新闻评论区”,这些对同一个故事话语的公共评论很多情况下会出现“一边倒”的倾向,要么都是正面评论,要么负面评论占大多数。如果评论都非常“负面”,那么可想而知,这种“狂轰滥炸”对于故事话语相关的受众会造成多么大的伤害。

结论三,“如果有某个经济活动涉及开支、损失,找个另外有收益的经济活动并且收益超过前述损失的,合并他们。” 简单来讲,即好事喜事不要轻易报给领导,要攒起来等坏事出现的时候再一起合并上报;坏事也不要急于上报,要等好事来了一起上报。也就是要灵活运用“虽然……但是……”的话语结构讲故事,即在讲述负面故事之后,引入一件能够抚平这件负面故事给受众造成负面影响的正面的好故事,这样安排可使受众更加容易地接受排在前面的负面故事。具体而言,我国媒体对待“好故事”、“坏故事”及相应的正负评论,应当有合理组合讲述的能力,先讲“坏故事”,后讲相关的、比坏故事影响力更大的“好故事”,这样效果可能更好。总之,就是要求我国媒体有技巧地坚持两点论、两分法。

结论四,“如果有某个经济活动涉及大笔开支、损失,同时有某个经济活动减少了一点该损失,把该经济活动单列出来。” 简单来讲,就是要在大环境及其不好的情况下,能够抓住一个能够减轻受众痛苦的故事素材,并将之放大。这一点也即是要求我国媒体必须具备“把坏事变好事”的能力,要善于在逆境绝境或完全损失中寻找闪光点。尤其是对单一事实大量负面评论之后,一定要将对此事出现的正面评论单列并放大,这样受众接受重大负面故事的时候能够显得更加理智与平静。

以上这些行为经济学为故事话语提供的搭建“选择框架”的“小技巧”正是我国媒体长年来所忽视的,尤其在对外进行故事话语传播的时候,必要的小技巧会收到大成效,对于国外受众接受中国的故事话语体系是有很大促进作用的,应当受到媒体重视。(作者单位:中央党校)

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