博鳌论坛观潮

  本报记者 刘文旭

  ６月１４日上午９时，２００８博鳌房地产论坛在海南博鳌隆重拉开序幕，本次论坛的主题为：“改革三十年、大变局下中国房地产新契机”。

  众地产大鳄在“大变局”的形势下齐聚博鳌，围绕房地产市场的困惑、房地产企业的融资之道、房地产企业的战略思维等方面展开探讨与辩论，表明房地产当前所面临的严峻形势可见一斑。

  市场情绪呈现“不知所措”

  据某营销公司统计，５月份截止到１９日，郑州开盘的７个房地产项目，向市场推出的房源，一居室占市场总额４５．８９％，两居室占３１．５９％，其它户型仅占２２．５２％。由此可见，在销售量有所回升的５月，小户型呈现主导作用。

  近日，记者重新走访了郑州几个小户型项目，销售情况却不容乐观。位于金水路上的观洲国际，这个月底即将交房，均价仅５４００元，与周边的曼哈顿、荣勋银座等项目价格相差甚远，但仅剩的几套小户型却无人问津；位于文化路上的某项目，虽然开发商死咬６０００多元的单价，但业绩寥寥。

  在此次博鳌论坛上，主持人说：“整个２００８年的中国宏观经济与中国地产在一片迷惘和悲观的声音中不知所措。境外金融及经济危机接踵而至；境内通货膨胀与宏观调控形势严峻，２００８年房地产市场的萧条周期超过往年，国际资本市场不再看好内地房地产……”

  河南明天实业有限公司副总经理兼董事长助理董根来说：“房地产市场面临的形势是必然的，是市场在经历了不理性的时期后，被宏观调控重新引导、回归理性的一种途径和方式。”

  有业内人士认为，导致房地产市场出现当前“病态”的主要原因来自金融政策、土地清查以及媒体渲染下的市场观望气氛。

  “２００７年国家ＧＤＰ增长１１．９％，２００８年一季度国家ＧＤＰ增长１０．６％，虽然二季度没有出来但继续走低；再看房地产投资，投资过热的现象也有减缓的趋势。”全国工商联房地产商会会长聂梅生在论坛上表示，房地产行业将来的走向取决于以下三个方面：政策层面；市场形势；开发商的资金链。

  虽然部分专家可以很冷静地分析市场，但越发临近的严峻形势仍使开发商不知所措。例如，政府对闲置土地的清查期限日益临近，王牌企划董事长上官同君说：“开发商当前最紧急的任务就是，为手中存量土地的安全保值、合法持有寻找新的突破口。”

  “调整期”是楼市必经之路

  销售量的高低是见证房地产市场火爆与否的唯一标尺。近半年来，郑州房地产市场的销售状况一直不见起色。

  ６月１１日，某房地产公司老总马志鹏告诉记者“下降通道”就要来临，他预计这个“下降通道”将从今年１０月份持续到２０１０年１０月份，但这个“下降通道”并不是真正意义上的房价下降，而是指在土地高价的推动下房价虚高时代即将结束，将要迎来的是一个土地、住房被大量推向市场，房价停止增涨或微增涨，开发商的利润呈下降趋势的时代。

  无独有偶的是，在此次博鳌论坛上，很多房地产巨头都从调控政策中清醒地认识到了企业的盈利方式需要发生改变。

  鑫苑（中国）置业有限公司董事长张勇说：“实际上过去我们长期实现的利润是由土地增值获取的，其中所含的运营非常少，更多的是土地增值带来房价的增长所获得的利润，所以我们要学习价值链管理、成本管理、运营价格预计、宏观经济波动、供需结构、供需链条等因素，是应该进行企业发展和变化的。”

  随着屯地等违规手段被逐渐取缔，开发商的资金链更是受到了严重威胁。上官同君认为，随着楼市调整的进一步深入，开发商必须重新定位，重视实效营销，做好打硬仗、打持久战的准备。

  回归期下的“战略思维”

  如何渡过难关？郑州楼市中有两人已经稳坐钓鱼台，一个是张勇，另一个就是建业掌舵人胡葆森，起码在外人眼中他们有强大的资本市场做后盾，那么中小型企业该何去何从？

  “在无情的市场面前，开发商没有必要坚挺房价和自己过不去，能降价为什么不降价。”少数中小型开发企业认为资金链是开发商的命脉，只要能让企业正常运转下去，降价、抛售是刺激销售的最有效方法。

  “让营销回归本位。”上官同君说，营销突围就是解决开发商危机的本源，方式也会是多种多样的。例如，万科在发展过程中，采取“减法”策略，将房地产开发作为企业的核心，有意识、有目的地进行企业母品牌和项目子品牌的树立和维护。

  郑州诸如此类的集团企业在品牌战略上也取得了较大成功。正商的盛世港湾、颍河港湾，鑫苑的国际城市花园、景园等均是在由项目到企业，在成功开发一个项目之后，继续开发系列产品，由项目到企业，实现塑造企业母品牌和项目子品牌的快速干道。这是很多地产企业采取的战略手法，效果非常明显，但是对单个项目要求较高，往往以创新为先导。

  “调动购房者的积极性，唯一的途径就是具有创新特色的营销策略。”华语堂总经理尚方同样将营销提到了首要位置，房价坚挺是不争的事实，资金危机是最大的困境，而摆脱这种困局，要么一线代理公司出奇招，要么中小型企业强强联合或者被兼并。