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全球五百强企业、国际传媒大鳄贝塔斯曼集团近日宣布，7月31日前，其在中国18个城市的36家门店将陆续关闭，集团旗下负责图书业务的直接集团同时面临解散。

1995年，贝塔斯曼这一来自德国的传媒巨头第一个将风靡全球的书友会经营理念引入中国，迄今在中国已经营了13年，在中国读者心目中有着特殊的地位。因此，其“关闭”、“解散”的消息引发了广泛关注。连锁门店的关闭因何而致，意味着什么？贝塔斯曼是否“兵败”中国？它的“折戟”又将引起怎样的连锁反应？

书友会：

曾经风靡一时，而今不合时宜？

全球著名的传媒企业贝塔斯曼集团拥有的世界最大的书友会——“贝塔斯曼书友会”或称“贝塔斯曼书友俱乐部”，采用由资深编辑为会员筛选和推荐好书的方式，一直是集团的核心业务之一。自1995年进入中国以来，该书友会已在全国拥有150万名会员。

南京唯一一家贝塔斯曼书友会门店位于新街口地铁附近，店长告诉记者，她也听说了门店要关闭的消息，但至今也没有得到总部明确的通知。至于关店之后的业务如何做？她苦笑，既无时间表，也无路线图。

据了解，贝塔斯曼著名的书友会制度，从“舶来”至今没有发生太大的变化。现在要成为贝塔斯曼书友会会员，需要交30元入会费，买一本书可免费入会；但如果邮购，则要付7元的包装发货费。会员每季度必须至少买一本书。如果过了季度一半时间仍未购书，会收到一封提醒信，半个月内再不购书，即发送一本当季的“主要推荐书”，书到必须付款，如果不接受，会员资格将自动取消，会员费也打了水漂。这家门店的员工告诉记者，仅这一条入会规定就让很多人望而却步，而向所有没买书的会员推荐同一本书，更加不符合个性化需求的规律，有一种强迫消费的感觉。

7月31日前，贝塔斯曼上海8家书友会门店将与36家连锁店一起陆续停止运营。

书友戚小姐告诉记者，她高中时曾经加入过贝塔斯曼的书友会，当时每两个月能收到印刷精致的购书目录，还不用跑书店，觉得很新鲜。但是履行会员责任，也就是每季度买书，渐渐变成了一种负担，她最后选择了退会。

江苏省新华发行集团副总经理金国华认为，贝塔斯曼进入中国初期，人们的购书渠道相当单一。但现在已经不是1995年，对于购书者来说，图“全”，可以选择新华书店这样的大型书城；图便宜，可选当当、卓越这些网上书城。贝塔斯曼的境地已经非常尴尬。

经营不善，还是水土不服？

作为跨国经营的传媒巨头，贝塔斯曼集团年销售收入超过中国所有出版发行企业的年销售总额。为什么这样一家传媒界大鳄会在中国折戟沉沙呢？是经营上出了问题，还是所谓的“水土不服”？贝塔斯曼集团早在1995年前就已经进入中国，13年的历程，仍旧无法适应？

贝塔斯曼集团日前就关闭门店向媒体发布的一份声明说：“尽管多年来我们在管理和财务上做了大量的投入，遗憾的是连锁书店目前的财务状况无法令人满意，也缺乏必要的规模效益，因此无法长期、持续地发展。此外，中国市场网络图书销售的增长和竞争的加剧也让我们看到21世纪图书连锁目前的业务状况无法适应这些变化，从而促使我们做出了终止业务这一最终决定。”

江苏新华发行集团副总经理金国华分析，尽管关闭部分门店不能说明贝塔斯曼在中国经营业务的“完败”，但如果与2006年贝塔斯曼曾经关闭北京14家门店中的10家联系起来思考，就会发现这不是一件偶发事件，说明了集团连锁销售业务在中国长期积弱。当然这与中国特殊的国情也是有关系的。

他认为，成本、价格、购书习惯是导致贝塔斯曼“水土不服”的主要原因。首先，在中国出版发行业的产业链上，分食利润的大头在出版环节，而非发行。中国的书价一般是国外的1/4，而门店租金则与国外大中型城市大致相仿。其次，在国外，书友会或者称读者俱乐部可以向出版社购买出版权，出版贝塔斯曼俱乐部版图书，价格通常只有市面图书的６折，但是在中国，俱乐部没有出版权，只能卖书，也就失去了核心优势——“低价”。另外，中国读者购书喜欢货比三家，他们不愿缴纳会员费，也不愿被迫持续购买那些可能并不需要的读物，更愿意去书店先看后买，或看中后也不买，而是去网上书店下订单以得到更多折扣。

业内人士认为，尽管可以总结出贝塔斯曼“水土不服”的多重原因，但其进入中国13年以来，一直照搬“德国标准”，并未针对中国市场作出相应调整，无法跟上中国市场的发展和变化，只能说明贝塔斯曼在中国的经营方式出现了严重问题。

迎接网络挑战，传统书业敲响警钟

业内人士分析，贝塔斯曼在中国实体书店以经营失败关闭告终，折射出当前国内传统形式的实体书店普遍遭遇的经营困局。贝塔斯曼在告媒体声明中同样提到，“中国市场网络图书销售的增长和竞争的加剧，也让我们看到21世纪图书连锁目前的业务状况无法适应这些变化，从而促使我们做出了终止业务这一最终决定。”

近年来，当当、卓越等网络书店显露峥嵘、迅猛发展令实体书店的市场份额大受挤压。这一挑战，成为压垮贝塔斯曼这头“骆驼”的最后一根“稻草”。

ＡＣ尼尔森机构发布的一项研究显示：我国网上购物的5500万人中，有56％选择网上买书。记者在调查中发现，网上购书已成为很多年轻人购书的第一选择，其最大的便利就是便捷和便宜。

贝塔斯曼书友会停业通知

据了解，网络书店价格低于实体书店的原因主要来自于出版社所给折扣的不同。一般传统书店采用的是代销模式，卖不掉的书可以退还给出版社，因此出版社给的批发折扣较少，相应的书店零售价格就较高。网络书店采用包销模式，批量大，因此能够从出版社获得很低的折扣，在与传统书店的价格战中就赢得了先机。再加上越来越便捷的物流网络，在当当购书，常常今天下单，第二天就送到家门口，免去了去书店购买的舟车劳顿。

金国华认为，目前看来网络书店在整个图书零售市场的份额还不大，但是发展潜力惊人。应对来自网络的挑战，大型书城和专业性书店是未来实体书店的发展方向，要么做“大而全”，要么做“精而专”，像贝塔斯曼这样零散的、小型的、定位模糊书店必然会被挤出市场。他表示，中国的书业兼并重组才刚刚开始，面对多元化的竞争新格局，传统书业必须思考更加灵活多变、切合消费群体的经营策略，才不至于被淘汰。

据新华社

位于上海福州路上的贝塔斯曼门店门可罗雀。 （资料图片）