——2008郑州市农家乐旅游发展研讨会发言摘要

本报记者 成 燕 通讯员 江青举 陈迎军 连敬春 文/图

核心提示

为贯彻落实社会主义新农村建设战略部署，结合国家旅游局提出的“和谐城乡游”主题，市旅游局于2007年正式启动“和谐城乡游”活动。目前，我市已发展农家乐200多家，新增直接就业人员1500多人，初步形成“一带、两线、三区、六点”的发展格局。但与乡村旅游发达地区相比，郑州“农家乐”发展还需加快。如何促进“农家乐”升级转型？7月19日，在邀请专家实地考察9家“农家乐”后，由市旅游发展委员会主办、市旅游局、惠济区政府承办的2008郑州“农家乐”发展研讨会在丰乐农庄举行。来自中国社科院、成都市旅游局、安徽省黄山市汤口镇、河南财经学院等单位的多名专家、学者首次为郑州“农家乐”发展集中“把脉”。

时间：2008年7月19日下午

地点：郑州丰乐农庄

主办单位：郑州市旅游发展委员会

承办单位：郑州市旅游局 惠济区政府

主持人：郑州市旅游局局长 岳俊华

嘉宾：

乔建宏 郑州市政府秘书长

高舜礼 中国社会科学院旅游研究中心特约研究员

陈世安 成都市旅游局政策法规处处长

李明德 中国社会科学院旅游研究中心副主任

林学继 安徽省黄山市汤口镇副镇长

王继兴 《大河报》原总编辑

苟自钧 河南财经学院旅游发展与规划研究所所长

张俊峰 惠济区区委书记

石迎军 二七区区长

张 杰 郑州市旅游局常务副局长

岳俊华：近两年，市委、市政府对发展农家乐非常重视，我市主要领导多次对加快农家乐发展作出重要批示，相关局委采取多种措施培育、扶持农家乐发展，惠济区、二七区等区将农家乐发展作为当地政府工作的重要内容。依托“2007郑州和谐城乡游”、“2008郑州城市休闲游”，郑州先后推出四季同达生态园等5家农家乐旅游示范点和5家城市休闲游示范点，并评出首批22家星级“农家乐”。此次专门邀请各位专家、学者来郑实地考察，就是想让大家为“农家乐”旅游发展献计献策。

郑州“农家乐”发展现状

张杰： 2007年，我市推出了“郑州和谐城乡游”活动，将全市34个特色节庆活动，36个“农家乐”项目，3个特色乡村旅游基地，13条“城乡和谐游”线路，50个景区（点）整合，为市民出游提供丰富的“旅游套餐”。目前，全市已发展农家乐200余家，新增直接就业人员1500余人，初步形成“一带两线三区六点”的发展格局。一带即东起雁鸣湖、西至巩义河洛汇流处的黄河风情农家乐休闲旅游带；两线即西环路至荥阳万山的中原路沿线近30家和航海路以南的郑密路沿线近40家的农家乐旅游线；三区即常庄水库、樱桃沟、马头岗三个农家乐项目集中区；六点即中牟县雁鸣湖、新郑市中华黄帝古枣园、新密市凤凰山、登封市朝阳沟、荥阳市万山和巩义市浮戏山六个农家乐聚集区。从2006年开始，我们先后多次组织各县（市）区旅游主管部门负责人赴杭州梅家坞、成都“三圣花乡”、黄山翡翠谷等农家乐发展先进地区参观考察。今年3月，我们借鉴成都发展农家乐的成功经验，在广泛征求意见的基础上，研究制定了《郑州市农家乐旅游管理办法》、《郑州市农家乐旅游服务质量规范》，为我市农家乐标准化建设奠定了基础。

我们还依托“2007郑州和谐城乡游”、“2008郑州城市休闲游”等大型活动，精心编印旅游宣传菜单，通过夹报分发、公交派送和广场赠阅等渠道，免费向市民发放，提高了农家乐的知名度。黄金周前夕，通过报纸、电视等媒体，向社会发布《快乐旅游A、B、C计划》，引导市民和游客体验乡村旅游。现在，农家乐已经成为郑州市民节假日旅游休闲消费的热点。我们还联合各县（市）区先后推出了拜祖节、桃花节、樱桃节、西瓜节、大枣节、大闸蟹美食节等深受市民游客喜爱的农味节庆，统一组织策划、统一宣传，有力地推动了农家乐发展，樱桃节、大枣节等节事活动已成为我市的名牌农业节庆活动。

张俊峰：惠济区位于郑州北部，北临黄河，西依邙山，拥有丰富的旅游资源。目前，全区农家乐、渔家乐总数达106家，安排从业人员3800多人。我区紧紧围绕“农”字，相继开发了“垂钓农家乐”、“果园农家乐”、“窑洞农家乐”、“黄河渔家乐”等系列“农家乐”旅游产品。

按照所依托的不同资源，我区主要发展了六大特色“农家乐”：一是依托黄河沿岸村庄水域面积较大的优势大力发展池塘垂钓型农家乐。二是以春季观花、夏尝鲜果为主题，培育出金地富通人家、大河庄园等为代表的花果观赏型农家乐。三是将欣赏黄河风光和品尝纯正黄河佳宴有机结合，发展以黄河花园口南裹头渔家乐为代表的黄河观光型农家乐。四是借助邙岭的自然优势，发展“住农家窑洞，吃农家饭，采农家果，体验黄土高原农家风情”的窑洞型农家乐。五是利用农家小院，以点带面，集中连片，大力发展以黄河人家为代表的农户庭院型农家乐。六是复原农村历史风貌，发展以黄河大观大年农庄为代表的古朴怀旧型农家乐。

据统计，今年上半年，我区共接待游客201.6万人次；实现旅游总收入6944.82万元，其中农家乐旅游人数达93.95万人次;旅游收入达2158.03万元;带动就业人员3200人。

石迎军：二七区农家乐发展始于上世纪90年代。以樱桃和葡萄为产业基础，经过10多年努力，从无序化、低档次经营正逐步转向有序化、规范化经营。目前，全区初步形成以樱桃沟为代表的庭院型农家乐和以龙园水乡、梨梁寨等为模式的园区型农家乐。全区农家乐经营户达70多户，其中星级农家乐11户；农家乐从业人员1000多人，年收入2000多万元。

区财政从2007年起，每年拿出不低于100万元的专项资金用于扶持农家乐发展。餐桌、餐椅、消毒柜等农家乐配套设施按照“农户买一，政府补一，实物补贴”原则给予扶持。我们计划通过3年左右的努力，建成50个农家乐示范户，15个农家乐休闲旅游示范点，争取有100个农户直接参与农家乐旅游，5000个农民从农家乐旅游中获得明显的经济利益，农家乐旅游收入突破6000万元。

岳俊华：虽然郑州在农家乐发展上取得了一定成效，但郑州农家乐还正处于初期发展阶段，与先进地区相比，还有很大差距。

比如，农家乐发展模式不够清晰、配套设施不够完善、农家乐功能相对单一、特色化程度不够等。此外，管理服务比较粗放。一些农家乐饭菜特色质量不高，卫生情况和跟进监督不够，服务人员缺乏培训，服务不够规范，农家乐管理和品位档次不高。

我们已清醒地看到这些问题，希望在发展中得以破解这些问题。恳请各位专家提出宝贵意见。

专家把脉

郑州“农家乐”发展起点较高，取得了不小成绩。比如惠济区大年农庄的乡土气息、丰乐农庄的高科技农业让人印象深刻。惠济、二七通过政府引导、农民自愿、以奖代补的方式鼓励农户发展“农家乐”颇具创新性。郑州市旅游局通过出台管理办法、“评星”、组织考察学习等方式，有力促进了“农家乐”健康发展。

我国乡村旅游起步于上世纪80年代中期。2007年，国家旅游局联合农业部开展了乡村游“百、千、万”工程，通过多种方式推动乡村旅游发展。我认为，郑州应打造以“农家乐” 为特色的乡村游休闲度假带，同时考虑“农家乐”发展的转型升级问题。在发展乡村游中，要突出文化特色，注重培育农家乐发展龙头或拳头产品，形成规模经营。一些细节也不容忽视。比如有些“农家乐”只是将农具静止摆放，有的只简单铺上瓷砖，这些都反映出“农家乐”的文化内涵亟待提升。目前，郑州不少“农家乐”还存在经营雷同、特色不鲜明等问题，需要凸显经营特色。

陈世安——

农家乐要连片开发

成都乡村旅游起源于农家乐的发展，目前，全市“农家乐”已达7000多家，其中“星级农家乐”达526家，农家乐年收入达12亿元以上。我们注重乡村旅游整体区域，连带发展，同时及时出台有利于加强乡村生态环境保护的政策。从2003年起，成都乡村旅游实现质的飞跃，重点突出三圣花乡等乡镇特色，把度假元素融合到乡村旅游中，使之形成度假区。

当前，成都已形成“一村一品、一户一园、一园一景”错位发展格局，打造了一批旅游型村镇，这些“城市中的乡村”成为外来游客休闲观光的热点。作为政府部门，一定要注重对乡村旅游发展提供服务指导，比如由旅游部门牵头，工商、公安、质监、卫生、环保等部门共同参与管理，确保乡村旅游健康发展。

此次考察，我发现，郑州乡村旅游发展势头良好，今后应注重规划，形成连片规模开发，进一步优化乡村旅游业的网点分布。

李明德——

塑造全新农家乐

郑州“农家乐”发展渐入佳境，农家乐拥有广阔市场，关键是如何让游客真正喜欢。首先应考虑我们的旅游产品处于什么样的区位。市场是靠促销得来的，怎样吸引游客重复消费？打造品牌、凸显特色是关键。“农家乐”很容易出现经营同质化，必须打好文化这张牌。当游客能说出你的文化特色时，品牌就开始建立了。

我认为有十种文化需要关注，有助于形成复合型文化品牌。第一是生态文化，应注意通过景观的文化特点营造出生态效果；第二是管理文化，城市与农村具有很大文化差别，这些完全可以通过经营管理体现出来；第三是建筑文化，比如特色民居可以让游客印象深刻；第四是餐饮文化，这应该是“农家乐”最突出的文化特色了，应该融入游客现代需求；其它还有艺术文化、典型文化、民俗文化、科技文化、娱乐文化、装饰文化等。最后，“农家乐”还应完善制度建设，即依靠当地政府的强势主导，鼓励农民发挥聪明和智慧，形成健康有序的乡村旅游发展格局。

林学继——

打好“农字”这张牌

我们汤口镇位于安徽省黄山风景区南麓，已成功开发翡翠谷、九龙瀑等景区，现有4家景区旅游管理公司、16家旅行社、10家星级酒店、10余处农家乐旅游示范点。

2005年，我们采取市场化运作模式，组建了“翡翠人家”农家乐旅游管理公司，运用“统一营销、统一分配、统一经营、统一结算、统一管理”经营模式，杜绝低价竞争、恶性竞争，破坏环境等情况发生。我们还在全省率先试行“农家乐旅游质量标准化”建设，成立了“翡翠人家旅游协会”，使农家乐经营管理更加规范。2008年，“翡翠人家”农家乐旅游经营收入达580万元，人均收入达2.7万元。

我认为，“农家乐”应以“农”为本，围绕“农村、农事、民俗”大做文章，可结合新农村建设，改善农家乐基础设施条件。同时真正体现“农村田园风光”特色,可设计参与性强的项目。只有“以乐为魂”,才能实现农家乐持久发展。

我建议，郑州的“农家乐”应强化卫生管理，农家乐宣传牌匾要有特色，同时切忌大面积使用钢筋混凝土。

王继兴——

满足都市人“寻梦忆旧”情结

我认为，“农家乐”应满足都市人“寻梦忆旧”的情结的归宿，在经营中应突出“返璞归真、回归自然”八个字。我崇尚拥有“八个一”境界，即“一座孤峰、一棵青松、一轮明月、一缕清风、一壶老酒、一盘花生、一夜神聊、一身轻松”。这应该也是做乡村旅游应该营造的一种境界吧！

“农家乐”属于可重复消费，它不仅仅是让游客“吃好饭”，还要让大家感受风情，体验文化。文化符号渗透在角角落落，只有有文化内涵的“农家乐”才有长久生命力。我认为，农家乐应突出乡土味道，因地制宜，凸显特色，制造差异，挖掘内涵。比如可以突出乡土烹饪、乡土礼仪等特色。另外还要注意卫生达标、规范管理、扩大宣传。

苟自钧——

要让游客乐起来

“农家乐”分为依托景区资源型、历史文化遗存型等多种类型。农家乐属于乡村旅游的初级形式，经过发展，将向休闲度假型过渡。这也被称作“后农家乐”时代，其内涵是以休闲度假为依托，满足人们放松身心需求。

我建议，惠济区发展“农家乐”要突出大河风光，将独特的地理地貌与“农家乐”经营结合起来，才能形成持久的“卖点”。郑州市应打造环城休闲带，注重农家乐的娱乐项目开发，让游客有玩头。比如可开发打盘鼓、唱大戏、耍狮子、干农活等多种乡村娱乐体验项目，真正让游客参与进来，而不是“吃了就走”。

乔建宏——

专家把脉意义深远

此次研讨会对我启发很大，专家的诸多好建议让人耳目一新。邀请专家、业内高手对我市农家乐进行把脉非常有意义。大家提出的建议很有借鉴价值。我代表市政府感谢大家在百忙中抽出时间关注郑州农家乐的发展。

郑州已把发展包括旅游业在内的第三产业作为战略重点。乡村旅游是旅游业的重要组成部分，对繁荣城乡经济、促进农民增收、提高农民素质、统筹城乡发展具有重要意义。今后，郑州市将投入更大力量发展旅游业，“农家乐”是重点、“变点”和亮点。郑州“农家乐”发展还刚刚起步，需要在专家的指导下，进一步规范和引导，促进该产业健康有序地发展。

研讨会结束后，记者就今后“农家乐”发展前景采访了市旅游局局长岳俊华。

据介绍，我市将争取尽快出台加快全市农家乐旅游发展的意见，进一步加大扶持、引导和规范力度，不断优化农家乐的发展环境。为推进全市农家乐健康持续发展，市旅游部门将把编制《全市农家乐发展规划》作为重要工程来抓，各县（市）区也将根据情况做好农家乐的规划和引导工作。此外，我市旅游部门将积极引导、指导农家乐不断提高服务水平，丰富文化内涵，在“农”字特色上做文章、求效益、促发展。通过典型示范，以点带面，逐步形成一批农家乐发展特色村。在继续总结惠济区农家乐发展经验的基础上，将再培育2～3个县（市）区作为农家乐发展的典型，在全市进行示范推广。

为了促进农家乐健康有序发展，我市还将逐步对农家乐旅游实施标准化、规范化管理。按照“成熟一批，评定一批”的原则，全面推进农家乐“评星”。对农家乐的规划建设、管理、证照办理、税收、投入、服务和培训等也将逐步规范。

岳俊华表示，今后，我市各级旅游部门将采用多种形式大力宣传农家乐，对农家乐进行统一的形象策划、包装与推介。通过鼓励农家乐业主参加省、市统一组织的旅游促销活动，不断打造品牌，吸引更多客源，进一步提升农家乐旅游的知名度和影响力。