——“欢乐郑州行”郑州旅游营销工作研讨会摘要

本报记者 成 燕 张丽霞 实习生 常 悦 文 丁友明 图

核心提示

冰冻、震灾、金融危机……即将过去的2008年，被旅游业称为“生死存亡年”。接踵而至的不利因素让“靠天吃饭”的旅游业频频陷入“危机”。

如何从低迷中捕捉机遇？“‘长线不足短线补’，郑州旅游业必须及时应变，紧盯周边才能突出重围。”早在今年一季度，市旅游局局长岳俊华就作出敏锐判断。随后，该局果断调整思路，确定由近至远实行旅游市场梯次开发，并将省内和周边省份市场定为拓展重点。利用半年时间，“欢乐郑州行”旅游推介团的足迹踏遍河南省内12个城市及安徽、山东、陕西、山西、湖北、广东等省份的十多个城市。统计数字显示，参加“欢乐郑州行”推介会的外地旅行社累计达1200多家，当地媒体达102家，签订合作意向和协议2200余份。

“欢乐郑州行”用坚实的脚步、创新的思路，为2008年国内旅游业增添了一抹绚丽的色彩。郑州旅游人不畏艰难、迎难而上的精神更是被业界广泛称道。漫漫“寒冬”中，这抹亮色到底有多亮？面对金融危机席卷全球，郑州旅游业应如何积极应对？12月6日，中国旅游报社专门邀请国内旅游专家会聚郑州，以“新形势下的机遇与挑战”为主题，研究“欢乐郑州行”所引发的“郑州旅游营销现象”。

时间：2008年12月6日

地点：郑州黄河饭店

主办单位：中国旅游报社

嘉宾：

陈志学 中国旅游报社社长

王玉宝 河南省旅游局副局长

薛云伟 郑州市政府副市长

徐 汎 联合国世界旅游组织专家委员会委员

匡 林 国家旅游局旅游促进与国际联络司市场调研处处长

刘武雄 中国国际旅行社总社总裁助理

乔 然 北京大学文化旅游高级研修班教授

李明德 中国社科院旅游研究中心副主任

岳俊华 郑州市旅游局党组书记、局长

主持人: 郑州市旅游局副局长何宏波

镜头回放

本次研讨会上，岳俊华首先介绍“欢乐郑州行”营销工作开展情况，一个个精彩的镜头把人们带到“欢乐郑州行”推介现场。以“走出去、请进来”为主线，以500公里经济圈为目标客源地，以“服务+实效”为核心，“欢乐郑州行”这一创新营销模式，让郑州旅游业突出重围，逆流而上。

★镜头一：走出去——“欢乐郑州行”让人们记住郑州

“当我们还在低迷中迷茫时，你们已经带着少林功夫和40多人的促销队伍坐着大巴来到我们身边。郑州是汶川大地震后第一个来西安推介的城市。”6月初，“欢乐郑州行”在西安举行推介会时，西安市旅游局副局长康立峰感叹地说。

康立峰感叹的背后，是今年全国旅游业遭遇前所未有的困难，被业界称为旅游业的第二次“非典”。面对种种不利形势，郑州市旅游局没有迷茫，没有退缩，而是毫不犹豫地选择了迎难而上！“2008年，郑州旅游面临重重困难，我们只有积极应对，迎难而上，才能确保完成各项指标。”岳俊华始终坚信，旅游营销工作绝对不能走过场，只有一步一个脚印，踏踏实实去做，才能取得实效。他们是这样说的，更是这样做的。

4月份以来，“欢乐郑州行”旅游推介团分别于4月27日~29日、5月29日~6月2日、6月19日~23日、8月3日~7日、9月4日~13日赴南阳、平顶山、漯河、许昌、安阳、濮阳、焦作、新乡、西安、咸阳、渭南、三门峡、洛阳、合肥、蚌埠、徐州、商丘、开封、武汉、广州、深圳、惠州、清远等市进行促销。参与推介的郑州市景区、旅行社50家，参加推介会的外地旅行社累计1200多家，媒体102家，发放旅游宣传推介资料8万余份，签订合作意向和协议2200余份。每到一个促销城市，分别召开一次郑州旅游产品推介、组织一次少林功夫表演，并开展问答、抽奖等配合活动。为进一步突出郑州旅游集散服务中心的地位，在各地推介时，除重点推介本市的旅游产品和线路外，他们还把省内相关市地的旅游精品景区编排出多条旅游线路一并推出。

★镜头二：请进来——“郑州这么美丽，以后一定多来！”

不光走出去”，更要“请进来”。6月份以来，市旅游局分别于7月18日~21日、8月19日~22日、9月15日~18日、10月15~16日、10月20日~24日五次邀请洛阳、安阳、平顶山、许昌、漯河、广州、西安、济南、济宁、徐州、咸阳、商丘、石家庄、兰州、宝鸡、武汉、太原、邯郸、晋城等市旅游局、旅行商、媒体以及上海媒体来郑参加“欢乐郑州行”旅游踩线活动，累计邀请20个市的旅游局、旅行社、媒体近600人参加活动。每次踩线活动行程平均用时三天半，共安排郑州市属9家4A级以上景区、4项夜游项目、7场景区专项活动（少林景区迎宾式、少林武术表演、黄帝故里拜祖大典、黄河风景区乘气垫船游黄河、世纪欢乐园迎宾式、郑东新区乘坐游船、郑东新区水景表演）。活动中，共计发放宣传资料5万份，签订合作意向和协议4100份。

7月18日至21日，该局专门邀请洛阳、南阳、许昌、平顶山、漯河五市百余名旅游界及新闻媒体人士来郑踩线，游览黄帝故里、嵩山少林、黄河风景名胜区、康百万庄园等4A级景区。这也是我市首次大规模邀请周边旅游界人士前来踩线。 “太震撼了！太美妙了！没想到能在大山里观看这样精彩的演出。”7月19日晚，走出《禅宗少林·音乐大典》演出现场一个多小时，许昌市三国旅行社总经理梁君还陶醉在禅的意境中。“郑州旅游资源太丰富了，回去后，我们一定重新设计线路，多多推介郑州！”平顶山友好、南阳港华等多家旅行社老总也纷纷表示。

★镜头三：“负重”跑出加速度

“欢乐郑州行”让众多旅行商兴奋异常，他们不仅饱览了美丽风光，更看到旅游合作的巨大商机。 “在国内旅游业空前低迷之时，郑州市旅游局主动出击，想尽各种办法为市场注入‘强心剂’，令人佩服。”在“欢乐郑州行”采购洽谈大会上与郑州、洛阳、平顶山等五市签订完合作协议后，洛阳市旅游局副局长林基建感触颇多。

正是一系列积极有效的应变措施，让郑州旅游业在雨雪天气、震灾、金融危机等不利因素影响下，“负重”跑出加速度。据市旅游局重点统计及抽样调查，今年前三季度，我市共接待国内游客2679万人次，同比增长22.7%；实现国内旅游收入254.8亿元人民币，同比增长22.1%；实现旅游总收入260.65亿元，同比增长22.06%。1至10月份，登封市共接待中外游客573万人次，同比增长30.9%；门票直接收入2.14亿元，同比增长46.5%。近3年来，郑州旅游业主要指标更是连续以两位数增长。而数字不断“飘红”的背后，是旅游形象把古老而年轻的郑州包裹在秀丽山水和厚重文化中，迅速传递到世界各地。

王玉宝——

抓住机遇 迎难而上

此次研讨会对于研究新形势下旅游营销工作非常重要。近年来，郑州旅游在精品工程建设、推介宣传和提升服务水平方面都取得了较大成绩。2007年，郑州市旅游接待量达2937万人次，旅游收入285亿元人民币。可以说，郑州已经成为河南旅游发展的排头兵。今年以来，面对多种困难，郑州市旅游局及时调整思路，立足郑州500公里半径的城市群重点突破，分批邀请周边城市带领重点旅行社和主流新闻媒体来郑踩线，大批业内人士不仅进一步认识了郑州旅游产品，而且还主动与景区、本地旅行社签订了几千份合作协议，有力拉动了本地旅游市场。

实践证明，“欢乐郑州行”营销模式是旅游宣传推介的一种创新，这种大规模“走出去”和“请进来”旅游营销活动，不仅让郑州旅游在当前低迷的旅游市场中找到了突破口，也给我市乃至国内旅游起到了很好的示范带动作用。希望郑州市旅游局创新发展“欢乐郑州行”旅游营销模式，把其培育成品牌，为推进河南旅游产业的发展做出更大贡献。

薛云伟——

希望多方助推郑州旅游发展

这次研讨会的主题非常好，在全球遭遇金融危机的大背景下，如何扩大需求？旅游是一个产业，是第三产业的龙头产业。因为旅游做起来，吃、住、娱就带动起来了。我们下一步将把旅游业作为服务业的龙头，作为战略的支撑产业来发展。当然从我们自身来说，市场要推动要提升，需要一个过程。随着旅游产业的不断发展，市场竞争会更加激烈，这就更需要我们整合相关资源，实现新突破。

在各位专家的指导下，在省旅游局的帮助下，在媒体的关注下，今后，郑州市旅游业要抓一些重点，突破一些难点，形成一些亮点。一是要进一步整合我们宣传的资源，更好地提升旅游产品的知名度。二是要打造好有吸引力的景点。三是进一步完善相应的服务设施，提升服务水平。旅游是生活化、公众化的活动，我们一定要做好服务，为公众提供更多便利。

郑州旅游可拓展空间还很大。在这里，真诚希望大家给我们提出更好的创意，给予更多指导，共同关注郑州旅游的发展，帮助我们把郑州旅游产业做得更好。

陈志学——

“欢乐郑州行”是“危机营销” 模式

在旅游市场低迷的情况下，郑州市旅游局知难而上，主动出击，审时度势，策略得当。他们将国内市场与国际市场并重策略变成以开拓国内市场为主，由以开展短线市场与长线市场并重转变为以短线为主，这两个策略非常得当。这可称为“危机营销”或者“危机公关”。

“欢乐郑州行”模式体现出“三力合一”，即政府的主导力、企业的主体力及市场的基础力。“三力合一”实际上是旅游宣传的保障机制。这个活动为什么能够成功，是因为受到企业的欢迎。这说明旅游局的思路和市场对接了，牢牢抓住了“服务”与“实效”。

郑州市旅游局在这次活动中，真正把工作做“实”了。他们瞄准500公里经济圈做了市场细分，有目的地进行推介。然后再邀请旅行商和媒体来踩线，全面立体地展示郑州美景。该局还搞了系列旅游惠民活动，通过“郑州人游郑州”，来展示我们改革开放30年的成果。

“欢乐郑州行”注重形式与内容的有机结合；注重踩线规模与质量；注重与大旅行商的结合，非常好。当然，我们还可以把该模式不断完善提升。

郑州旅游特色可以概括为“山、拳、帝、院、河”。“山”是指嵩山，“拳”就是少林寺，“帝”就是黄帝故里，“院”是河南博物院，“河”就是黄河。河南博物院是你们很重要的旅游资源，千万不要忽略。黄河在你们这里也有很多资源，这些资源怎么整合，还需要研究。我们要研究游客的个性需求，在“新、异、美、知、乐”方面做文章。

徐汎——

瞄准“四新人群”开拓市场

2008年，旅游业遇到事先没有想到的困难，更严峻的是2009年。从2008年9月份、10月份，无论是入境游的下滑还是出境游的减速，都说明一旦经济出现大的动荡，人们第一反应是捂紧钱包。

面对“严冬”，我们怎么办？旅游说到底是人的消费。我们要密切关注新型银发族、 新型工薪族、新女性、新探亲访友族，还要认真研究自由行。新一代的度假旅游，不仅是躺着晒太阳，人们要求“优哉游哉”地享受城市、解读城市，需要有文化，有创意。

入境游是含金量更高的市场。按照人均消费来看，我们接待一个外国人相当于接待12.6个国内游客。在营销学上讲就是2：8法则。我们要认真分析郑州的市场结构状态，通过市场营销搭建金字塔型的客源结构。

河南周边有山西、山东、陕西等客源地。郑州离京津、江浙沪也不远。应该说三大客源产出地（指珠三角、长三角、环渤海），除珠三角离我们远一点，其它客源地离我们都不远，三大客源地有高达100万的外国常住人口，应注意开发这一块市场。郑州应实现旅游服务的网络化，实行问询中心、预定中心、呼叫中心跟踪系统一条龙，让GPS进入我们的服务。

匡林——

把“欢乐郑州行”培育成知名品牌

当前，世界金融危机对旅游业的影响程度在加深，旅游业将进入下行周期。在这个“拐点”时刻，郑州市旅游局审时度势，推出“欢乐郑州行”营销模式，对其它城市很有借鉴意义。“欢乐郑州行”是国内城市进行专业化推广的成功典范之一，符合旅游目的地营销规律。特别是郑州市旅游局牵头、企业跟进，形成了非常好的局面。 “欢乐郑州行”符合由近而远、空间渐次推进的特点，把重点营销市场确定为半径500公里之内，锁定地域消费群，我认为符合郑州当前实际。

如何进一步提升该活动的影响力？我认为，应该把“欢乐郑州行”做成品牌。比如可以把“欢乐郑州行”作为郑州市的旅游市场推广主线，在这个前提下，把旅游作为郑州城市营销的主渠道。我们可以请品牌机构和品牌专家包装、设计、推广“欢乐郑州行”品牌，至少有一个标识、有一个LOGO，有一个公关计划、有一个品牌培养计划。

刘武雄——

借助国旅渠道更好推介郑州

今年以来，我们已将郑州精品线路纳入推介范围。利用在奥运村设置柜台这一平台，我们重点介绍了郑州。我们在北京的60个门店，也在积极推销郑州旅游产品。我们社已开辟出郑州—巩义—登封—洛阳—西安—北京路线。在明年举行的近10个旅游展览会上，我们还会积极推介郑州产品，相信会吸引英国、美国、意大利等国游客到郑州来。

河南博物院、少林寺名扬海内外，《禅宗少林·音乐大典》视觉效果非常美，很适合向国内外游客推介。郑州文化内涵丰富，对国外游客有一定吸引力，我们可以圈定一些市场，每年参加他们的展览会，每年请他们来郑州，坚持几年，一定会取得更好的效果。

我坚信，等今年年底和明年年初大的经济形势稳定下来，明年旅游市场也能稳定下来，我们国旅认为至少明年的市场形势不会比今年差。

乔然——

靠创意实现新突破

“欢乐郑州行”营销模式是郑州旅游业应对突变市场局势的积极举措，是坚决贯彻中央“促内需，保增长”的有效行动，此举走在了全国前列。

旅游业竞争异常激烈，要想赢得市场该怎么办？必须要有突破性手段。旅游产业是创意经济的一部分。郑州旅游在营销过程中，应培养出一支“创意部队”，通过好的创意实现突破性进展。我觉得，旅游经济要转型升级，必须要保护好文化旅游知识产权，比如把少林寺的刀谱、拳谱都作为知识产权注册。

我建议，郑州可以确立这样的宣传口号，就是“到郑州，游中原，华夏文明五千年”。我们要按照现代经济概念，实现旅游营销的转型升级。

李明德——

注重“社区营销”

“欢乐郑州行”作为一项旅游促销活动，能够使当地旅游业从精神振奋到实现经济收益，说明它是成功的。这个活动有三个方面很值得我们关注。一是凝聚了一种精神，在巨大的市场压力下，郑州市旅游局扎扎实实推出系列旅游促销活动，表现出了一种精神状态。二是实现了区域合作，在跨区域合作的基础上形成了500公里经济圈来支撑旅游业的发展。三是有实质性进展，该活动用市场的概念，整合了产品，创新了线路，对市场很有吸引力。

要想巩固市场，就必须让该活动形成品牌，从营销手段来看，要融入网络促销、社区营销。社区营销直接面对潜在旅游者，是用感情维系的一种营销。做好社区营销一定要注意营销对象和信息互动。

在金融危机大背景下，我们还要通过创意来创新旅游产品，让市场看到一个实实在在的郑州。