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第22版:商潮骤起 上一版3  4下一版
郑州商战硝烟四起
      
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郑州商战硝烟四起

本报记者 侯爱敏 实习生 宁 甜 文 丁友明 图

上世纪80年代末、90年代初那场搅动乾坤的“商战”,不仅让郑州名扬四海,更成为一个时代的标志。那场群雄逐鹿引发的战争也书写出了中国商业市场上最生动的教科书。书中的记录无关成败,有的只是刀光剑影的激烈和山河失色的壮观,以及省会商业界闪光的智慧和超群眼界;记录也无关荣辱,有的只是郑州商业的先行者们敢为天下先的无比勇气和胆略。

经历血与火的洗礼,郑州作为商都的身影开始在中原大地巍然屹立。

时至今日,在中国商业经历了30年改革开放的快速发展后,这本书仍然有着现实的借鉴意义,它的经验、教训仍然被诸多商业企业拿来学习和警醒。亚细亚、郑州商战仍然是业界人士谈论的热点……

让我们再次走进那个时代,走进那场刀光剑影的厮杀中,亲身感受其激烈和壮观。

80年代末:郑州百货商场林立,市场由卖方向买方转变,商战一触即发

上世纪80年代后期,近10年改革开放对郑州商业的影响已经显现,省会百货业市场格局正酝酿着翻天覆地的巨变。

自1983年紫荆山百货大楼开业,郑州百货大楼一枝独秀的局面被打破后,省会百货市场上郑百与紫百两强对立、分庭抗礼的格局几乎贯穿整个80年代。当时不啻为郑州商业巨头的两大商场,首度拉开郑州商业竞争的序幕。虽然有竞争,但两家更多是共存共荣,1988年,两家的销售额均超过一个亿。时间走到80年代末,一切开始改变。

1989年,在郑州市史无前例的旧城改造中,亚细亚商场拔地而起。5月6日,营业面积达1.2万平方米的股份制企业亚细亚闪亮登场。省会商业市场上国营商场一统天下的局面,自此终结。

亚细亚,古代闪米特语,意思是“太阳升起的地方”。

从诞生那一刻起,亚细亚就毫不掩饰自己的野心和抱负。这从亚细亚的企业标志可见一斑:一轮象征着热情奔放、奋发向上、光芒四射的“太阳”,31条火焰似的光芒,象征着它立足中原,用光和热辐射全国。“野太阳”在中原上空蓬勃升起。

“星期天哪里去——郑州亚细亚”,1989年的夏天,这样一句广告语,打扮在电车身上,穿过郑州城的大街小巷,走进了百姓生活中。这句至今仍让人记忆犹新的广告语成为一个年代的符号,标志着郑州商业步入辉煌的亚细亚时代。

同年9月3日,商城大厦开业。与当时的亚细亚商场比邻而居。当时两大商场之间可谓暗流涌动。为了应对商城开业,亚细亚老总王遂舟多次召开会议。商城大厦也并不是个软柿子,这从商场开业之战可见端倪:商城大厦1000多名职工日夜奋战,用28天时间,把一个空空如也的建筑变成了一个完全现代化的商场。全商场上上下下齐心协力,充满凝聚力。

之后,商业大厦、华联商厦也相继建成开业。亚细亚、商城大厦、商业大厦、华联商厦、郑百、紫百等六大商场在郑州全部聚齐。僧多粥少的现实让各大商场顿感自危,六强纷争的局势一触即发。

当时的商业市场,形势正发生着历史性的转折。商场林立,商品林林总总,市场加速由卖方向买方转换,消费者逐渐恢复“上帝”真面目。到哪里去买,成为消费者购物前的考虑,而“掏钱买满意”——包含在商品价格中的服务质量,即服务环境、服务设施、服务态度、服务手段的优劣高低,成为决定顾客选择去向的重要因素。

在六家商场中,只有亚细亚一家是股份制企业,其余五家均为国营商场。亚细亚人首先嗅到了危机,扛起了竞争的大旗。作为当时郑州最早的股份制商业企业,亚细亚通过全新的经营思路、服务理念、营销技巧,让郑州市民释放了压抑已久的购物热情。

那是一段烽火连天的历史记忆,郑州二七广场上空升腾起的硝烟,令全国瞩目

谁持彩练当空舞?你方唱罢我登场。名扬四海的郑州“商战”,正是从郑州商城大厦身上拉开帷幕。

让我们回到那些硝烟弥漫、喊杀声震天的日子……

1989年9月3日,是郑州商城大厦开业的日子,毋庸置疑,这当然应该是商城人抛持彩练的日子。然而,亚细亚人却当仁不让。商城大厦的欢呼声,很快被亚细亚的锣鼓声淹没。亚细亚抛出的彩练比商城更缤纷。

这一天,商城大厦在门前挂了两幅长条标语,便点燃了开业的爆竹。而隔壁早就做好充分准备的亚细亚,动静比商城还大。亚细亚商场全身披挂几十幅标语广告,商场内外插满彩旗,五彩缤纷的大气球开放在商场四周。一幅六米宽的巨幅标语写着:“庆国庆所有商品九五折!”另一幅标语则写着:“热烈庆祝商城大厦开业!”亚细亚礼仪小姐组成仪仗队,齐齐围拢在商城大厦的东门口,挥舞着纤纤玉臂,高喊:“亚细亚好,亚细亚就是好!” 亚细亚的热闹大大盖过了当日的主角——商城大厦,咄咄逼人的气势也大大出乎商城人的意料。

亚细亚用行动给开业第一天的商城人上了生动的一课,也把一个抉择推到了商城人面前:要么在竞争中求生存,要么下马受死……

战争终于爆发!

1990年年初,商城大厦、商业大厦、华联商厦、郑州百货大楼、郑州紫荆山百货五大商厦总经理联谊会成立。五家国有商场正式联手,对抗亚细亚。

激烈的商战彻底打破了二七广场的宁静,几大商场间你追我赶,互相较劲,明争暗斗,互不相让。你亚细亚“空中花园,迎宾小姐”,我商业大厦“全国一流,河南最大”。亚细亚打出“星期天哪里去——郑州亚细亚”,郑州市百货大楼就打出“购物到哪家,请到全国十佳”。华联商厦则制作了两个4.5米高的大字——“国营”,矗立在大厦顶端,突出自己的身份优势。商业大厦则在商场橱柜内辟出一片地方,专门陈列伪劣商品,供顾客鉴别。还组建“大篷车队”,对抗亚细亚的艺术团。大篷车上满载琳琅满目的货物,凡是各地区有大的庙会集市,它便闻讯而动,一边宣传,一边卖货。

水涨船高的竞争,将郑州商战一步步推向高潮。

1992年5月6日,亚细亚又一次把中原商战从地面引到了空中——将万张彩票通过直升机撒遍郑州。紧接着,另外五大商场又竞相推出万元巨奖、出国旅游奖等,中原商战如火如荼,战火进一步升级。

古人云,“得中原者得天下”,中原商战,再次吸引了人们注视中原大地的目光。1991年,中央电视台“经济半小时”播出6集电视专题片《商战》,烽火连天的中原商战得到了国内各条战线的关注,来自全国28个省市的商业人士络绎不绝挺进中原。

以亚细亚为核心的郑州商战,写下商业史上经典教科书

亚细亚曾立志要做与国际巨头沃尔玛、家乐福相抗衡的中国“八佰伴”,要打造“中国零售连锁帝国”。在今天来看,亚细亚关于发展趋势的理念判断不仅精准而且超前,被今天百货零售业大力推崇的连锁发展模式,亚细亚正是全国首个试水者。

亚细亚先后在河南南阳、开封、许昌等地开设了6家“亚细亚商厦”,并在北京、上海、成都、西安等大中城市开设了9家“仟村百货”。相关资料数据显示,从1993年到1995年不到3年的时间里,亚细亚在全国各地投资建立的大型商场达10家以上。到1996年,如果把亚细亚所有的商场加起来,几乎相当于当时东京大型商场的总和。在那个年代中,恐怕没有一家大的新闻单位不在评说“亚细亚”,没有一家够档次的国内商场不再琢磨“亚细亚”。

然而高速扩张下经验的不足和人才的匮乏最终导致这一巨人轰然倒地。曾辉煌无限的亚细亚最终以悲剧命运收场。

1998年,随着亚细亚商标的拍卖、楼层的出租,以及其他商业新贵的兴起和外资商业企业的进入,“中原商战”渐渐融化为一个城市的历史文化基因,并以顽强的姿态,成为中国MBA课堂上的典型案例。 亚细亚倒下去了,但是“中原商战”这本郑州商业的“教科书”将会被永远翻下去。她的历史价值,在于一种观念导入、一种价值取向、一种模式推介、一种服务示范。“郑州亚细亚现象”在全国的“标本”意义毋庸置疑,其影响远远超出了郑州,超出了商界。

2008年7月11日,在纪念改革开放30周年暨郑州商战20周年论坛上,出席论坛的人员,从政府部门的管理者到专家学者、业界人士,几乎每个人都提到了亚细亚。而从1997年离开亚细亚后就淡出媒体视线的韩梅的出现,也成为大家关注的热点。作为当年亚细亚的总经理,韩梅首次以一个亲历者的身份、用颇有哲学味道的“道”和“术”来评说亚细亚的成败。

韩梅认为,探索的胆略、服务至上的理念、敢为天下先的勇气成为亚细亚成功的关键。亚细亚率先通过广告的形式招聘员工,率先在商业系统破“三铁”——打破铁交椅、铁饭碗、铁工资,率先在企业内部提出来为河南人争气、为年轻人争气、为集体工争气。亚细亚一改多少年来商业企业柜台相隔、门难进、脸难看的销售模式,首推服务至上理念,用铁的纪律打造出一支高水准的服务队伍。率先提倡“在商不言商”的企业文化。在发展连锁时,亚细亚还专门聘请澳大利亚的专家来郑授课,讲解有关连锁的知识。可以这么说,现代商业用的理念、手段、方法,亚细亚都用过。

谈起失败教训时,韩梅说,在“术”上,亚细亚高速扩张,却忽略了两个最关键的因素——资金和人才,事实也证明,正是这两个链条都断掉,最终导致了亚细亚的失败。从“道”上说,亚细亚作为股份制体制,在利益的分配、权利的制约等方面没有找到一个合适点,导致投资发展方向出现大的偏差。而这些,在今天仍有很强的借鉴意义。

会上,曾见证亚细亚由盛至衰最终消亡的省商业行业协会会长张慧玉说,郑州商战对河南商贸业升级提质“功不可没”。

时至今日。亚细亚许多营销理念仍在被商界借鉴和沿用。亚细亚所倡导的企业文化、经营理念,永远是一个常说常新的话题,亚细亚运用的竞争手段则一直被沿用。

曾任市商务局副局长、多年研究商业的阎铁成说,亚细亚用颠覆传统的经营理念向旧观念、旧流通体系提出挑战,为现代商业的发展奠定了基础。在使郑州拥有了一张最亮丽的名片的同时,也推动了郑州其他行业的发展。

一位多年研究商业的学者说,硝烟弥漫的商战,不仅提升了郑州零售业层次,营造了空前活跃的中原氛围,也开启了此后群雄逐鹿郑州的一连串大戏,拓展了中国的商业思维。中原商战为中国的商业流通乃至各个竞争领域留下了丰厚的遗产:理念、文化、人才、服务等,使之转化为历史传统和文化因子。到过郑州的商界人士都知道,时至今日,郑州商界在硬件设施建设、服务水平、经营管理理念等方面都不逊色于沿海发达城市,这应该与中原商战及其延绵不息的精神传承有关。

直至今天,但凡经历过商战的人只要一站在郑州市二七广场上,就会情不自禁地想起十几前名震全国的“中原商战”,而不少没有经历过商战的年轻人,一来到郑州首先便想着去寻找“亚细亚”的踪迹,寻找那次商战的踪迹。

硝烟散尽,郑州商战期间的诸多破冰之举被永远记忆

商战熄灭、硝烟散尽之后,郑州商业在竞争中实施的诸多创举被永远记忆。

一位业内人士说,中原商战,将当时仅存于学界的中国最前卫的许多商业理念,物化为一批商业企业的市场化实践。

亚细亚作为商战的绝对角色,一路走来,大刀阔斧、披荆斩棘的英勇开创之举动至今熠熠生辉。

亚细亚是全国第一个股份制商业企业,在全国商场中第一个在中央电视台做广告。它也是第一个设立迎宾小姐、电梯小姐,第一个在商场内设立琴台,第一个创立自己的仪仗队……亚细亚对于零售业服务、管理、营销理念及方法、手段的大胆尝试令人惊异。在全国商界空缺明星的20世纪90年代初期,郑州亚细亚当仁不让地成为中国商界最耀眼的明星,创造了一个平凡而奇特的“亚细亚现象”,打造出一个又一个的亚细亚“神话”。在亚细亚的引领下,郑州商界在那段时间留下的诸多开创之举,至今仍光芒四射。

轰轰烈烈的广告战。在商战竞争中,亚细亚首先将自己的形象通过中央电视台向全国人民展示,接着又在报纸上开辟《亚细亚之窗》、《亚细亚专栏》等固定栏目。亚细亚从传统的“卖什么吆喝什么”的商业观念中跳出来,采取曲径通幽的战术,通过赞助各种文化娱乐活动、社会福利事业等手段达到宣传企业的目的。出资举办儿童绘画大赛、童年大赛、青年摄影大赛、好爸爸好妈妈幽默大赛等活动,寓商业于文化活动之中,将企业形象植于郑州市民的集体潜意识之中,等待它们在合适的时机开花结果。在亚细亚的引领下,五大商场纷纷跟进,国有商业企业沿袭多年的“坐等客上门”的销售模式被彻底颠覆,各家开始主动推销自己。

当国营商场沸沸扬扬刮起广告旋风时,亚细亚又出新招——组建亚细亚艺术团,其实就是亚细亚的宣传队、活广告。紧接着,华联、商业大厦、商城等也纷纷招兵买马,成立艺术团、服装表演队等,营造出郑州商业市场上缤纷多彩的商业文化。1990年秋,亚细亚再次创造中国广告史上的奇观,通过设立儿歌比赛吸引郑州市数万名少年儿童参与,同时他们也变成亚细亚的免费广告员,有人统计,加上他们身后的爸爸妈妈,至少有十万人的队伍参加了这项活动。

巨奖促销。这也是郑州商战诞生的奇葩。1992年5月6日,亚细亚把郑州商战从地面引向空中,将万张彩票撒遍郑州,推出巨奖销售,奖品是一辆红色桑塔纳轿车。吸引全国目光的郑州巨奖促销战由此打响。紧接着,五大商场竞相抛出万元巨奖、三室一厅奖、出国旅游奖、奥迪轿车奖、168888元现金奖,层层加码,步步升级。郑州各大银行也趁热打铁,推波助澜,纷纷开展巨奖储蓄。当巨奖销售揭秘之日,郑州可谓万人空巷。各大商场出动大鼓队、军乐队、摩托队、模特队,宽大的条幅似乎把郑州都缠绕起来。

购物环境之战。环境之战从最初的拼硬件到之后的拼服务、拼售后等软环境竞争,大大提升了郑州商业的服务档次和水准。在当时的六大商场中,亚细亚购物环境的优美可谓有口皆碑,走进当时的亚细亚,花木葱郁,喷泉瀑泻,声乐悠扬,购物、观景、听音乐,其乐融融,让“享受”了多年柜台式购物环境的郑州市民心旷神怡。当时,商城、商业大厦、华联也奋起直追,不惜花重金对商场硬件进行改造。而作为老商场,郑百和紫百却受制于体制,无法在这方面与人比拼。于是时任郑百老总的丁福森首倡一块抹布精神,让职工人手一块抹布,随手抹,随手擦。把个商场擦得光彩照人。你依仗豪华电梯揽客,我用一块抹布迎宾,你亚细亚的豪华是一种文化,谁说我郑百的淡泊不是一种文化?

在惨烈的竞争中,各商家逐渐悟出一条绝对真理:要在激烈的竞争中立于不败之地,就必须争取让“上帝”站在自己一边。各家纷纷推出便民措施来吸引“上帝”。

亚细亚有着装典雅的迎宾小姐,对每一位光临的顾客点头微笑。商场营业员统一衣着,用标准的普通话、规范的礼仪,接待顾客。“送货上门”客货车队随叫随到,“顾客永远是对的”是每个亚细亚员工坚持的理念。

紫百当时的便民措施可谓无微不至:加工定做、邮购函购、电话预约、上门服务,并增设了便民椅、便民钟、针线包、代售邮票、代发信函等服务项目。对于电视机、录音机还设立了备用周转机。对于怠慢顾客的营业员,商业大厦特设“曝光栏”,每月评选十名最差营业员在黑板上公布。

那一时期,各家商场都经常收到外地顾客因享受到退换货服务而发来的感谢信。郑州成了购物者的天堂,成了“上帝”们慕名而至的场所。

      
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