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“消费满200元，即有机会赢得奔驰车或99金条！”日前，上海徐家汇商圈推出的“欢乐徐家汇，喜迎奔驰车”的整体营销活动吸引了无数眼球。从4月24日至5月10日，在长达17天的“五一”促销周期内，顾客只需在徐家汇九大商城中的任意一家消费满200元即有机会参与抽奖，赢取奔驰车或99金条。

备受关注的是，促销活动总价200万元的奖品——3辆奔驰车和150根金条全部都由徐汇区政府出钱埋单。商场促销、政府埋单是否合理？纳税人的钱如此花法又是否花在了“刀刃”上？财政推手能否成功撬动市场消费潜力？相关部门估算，200万元促销对消费的“杠杆”作用将放大400倍。

奔驰车、99金条

政府“埋单”搞促销

4月24日至5月10日，徐家汇商圈内的上海六百、汇金百货、太平洋百货、港汇广场、美罗城、汇联商厦、东方商厦、太平洋数码广场、百思买等九大主力商家，除了在常规的品牌折扣、满额立减、送券赠礼之外，首次联袂营销——活动期间消费者在九大主力商家中的任何一家消费满200元，就有一次抽奖机会，赢取奔驰轿车或者99金条，4月30日、5月4日和5月10日还将举行现场抽奖活动。

在活动开幕之前，徐家汇商圈已布满了“喜迎奔驰车”的横幅。尽管还未到“五一”小黄金周，但徐家汇促销的气氛已经非常浓厚：汇金百货满200减100、上海六百满150减80、太平洋百货满300送200折扣券……再加上“奔驰车”“99金条”的诱惑，很多消费者被吸引前来“扫货”，各大商场里人流滚滚。

在汇金百货的某品牌女鞋柜台前，王小姐正在试穿一双新款凉鞋。“一双鞋596元，如果不打折是下不了手的。现在商场满200减100元,还能碰一碰奔驰车和金条的运气，还是蛮有吸引力的。”

徐汇区政府此番拿出3辆奔驰轿车，150根金条作为消费赠礼，用200万元为徐家汇搭建了一个商圈整体营销的平台，无疑是为了加大对消费的刺激力度，据预测，活动期间，通过这一方式可能给徐家汇商圈带来超过1亿元的销售额，客流也有望比去年同期增加20%。

上海徐汇区经济委员会主任余正湖表示，上海经济开放度较高，受国际金融危机冲击较大，个别经济指标下滑较明显。刺激内需、拉动经济增长，关键还在于启动百姓消费。“在这一背景下，徐汇区政府出资搭建平台，将商圈内百货、购物中心、娱乐、餐饮、数码生活等不同商业业态整合在一起，突破国企、外资、合资企业的所有制界限，让商家同登一个台、同唱促销戏，共享消费资源，发挥更大的乘数效应。”

上海徐家汇商城股份有限公司总经理金国良介绍说，徐汇区政府此举开创了商圈“整体营销”的先例，用有限的财政资金撬动社会大消费，响应了国家拉动内需和扩大消费号召。

促销的效果可谓立竿见影。统计显示，4月24日~26日周末三天，徐家汇参与促销的九大商家实现销售额16007.84万元，比上周环比增长81%，比去年同期增长32%。

财政促销：

“赚吆喝”还是“促消费”？

徐家汇商圈此次“商家促销、政府埋单”的促销模式，在沪上商业市场还是首次出现。由于是政府“埋单”，价值30万元的奔驰轿车和价值约4000元的金条又如此夺人眼球，这一促销活动甫一推出就在网上引发热辣辣的争议。

有网友质疑，尽管名车金条的诱惑对提升消费人气可以起到积极作用，但这种刺激消费的方法是否将纳税人的钱“花在了刀刃上”仍有待商榷。

在一家会计师事务所工作的钱琼疑问：“以公共财政支出为商家促销埋单，有违财政支出的公共属性，受益者寡，会不会变成了为私人埋单的‘钱包’？虽说是非常时期非常之策，但似乎有些冒进。200万元能不能‘打在麻筋，挠到痒处’，是否值得效仿，值得探讨。”

甚至有网友认为：“这样的财政补贴行为，不能达到社会效用的最大化，财政支出过于随意，超越了政府的角色范畴，有重回计划经济思维之嫌。”

对此，余正湖表示，政府参与商家促销，只是起到引导作用和“宣传”效应，用财政的“四两”，拨动商家和社会消费的“千斤”。如同大家看到的，促销奖品总额200万元，商家的减免、买送活动才是大头，除去电器，九大商家此次的让利幅度普遍达到40%左右。

“政府搭台、企业唱戏，最大的得利者是广大的消费者。”上海美罗城文化娱乐有限公司总经理徐春华说，“由于业态、隶属关系、经营特点、商品层次的不同，加之难以协调的营销成本，商圈整体营销可望而不可即。此次由政府牵头，商圈内的商家摈弃无序竞争、联手让利促销，拿出真金白银真实回报顾客，最大的赢家当然是消费者。”

据相关部门测算，政府拿出200万元“悬赏”促销，由于政府的公信力和示范效应，其对消费的杠杆率有望达到400倍。也就是说，200万元“奖品”有望撬动80000万元消费。

政府“出手”有例可循

公开透明是关键

尽管有所争议，但漂亮的销售数据似乎更有说服力。“在当前情况下，政府出于拉动内需的目的参与促销，是值得考虑的手段，也可以说是国内商业在竞争手段上的创新，奔驰轿车和金条作为奖品在一定程度上能激发消费者的购买欲望，对刺激消费有一定的作用，消费者能从中得到实实在在的实惠。”华东师范大学商学院副院长、经济系主任叶德磊认为。

同样是政府财政拉动内需、促进消费，徐汇区政府牵头商家促销与各地政府发放消费券这两种做法，其性质并无二致。那么，它能否起到预想中的拉动400倍消费的杠杆作用？

“不管是从理论测算，还是从首周实际表现来看，奔驰车和金条对刺激消费的作用可能比消费券更大。”叶德磊说，“从拉动内需、刺激消费的角度而言，消费券发放过程繁复，目标对象并不明确，拉长了消费环节，使用区域也分散。抽奖则使每一位消费者都有均等参与的机会，消费区域集中，投入小，效果却更加突出，200万元的财政投入对消费的拉动肯定远远不止200万元。”

商家促销、政府埋单这一模式在韩国和日本也都有前车之鉴。如韩国政府出资每月为持卡消费者举办抽奖活动：凡月持卡消费达1万韩元者可凭刷卡回单参与抽奖，每次中奖名额约11万人，头奖达1亿韩元。奖金从政府预算中支出，每年奖金预算额达6亿美元，每次抽奖活动在电视上公开播放宣传，影响极为广泛。阿根廷、墨西哥政府也定期举行消费抽奖活动，来刺激消费、拉动内需。

叶德磊指出，部分人对于徐汇区政府这种做法的质疑和担忧也并非全无道理，毕竟轿车和金条并不是人人都能抽中的，中奖的消费者只是个别。但需要指出的是，公共财政支出的受益本身就不平衡，比如建设高速公路等，不可能实现人人平均受益。

值得注意的是，由于财政毕竟是公共属性，而促销受益则有不平衡，所以必须更加注意操作过程的透明化和公开性。“如果操作公开、透明，有限的财政投入能撬动巨额的消费，那么徐汇区的‘政府促销’也未尝不可。”

据新华社