胡建礼

24日，据知情人证实，央视广告部主任夏洪波已正式辞职。尽管央视方面称，夏洪波的去留属于正常人事变动，但这事凑巧发生在今年央视春晚植入广告过多、饱受观众非议之际，难免引起人们诸多猜想。

我们没法证实这两件事之间是否存在联系，因此任何缺乏事实根据的诛心之论都是不妥当的。但如果今年春晚广告确实归这位广告部主任负责的话，他的骄人业绩有目共睹——据媒体报道，今年央视春晚创下历届春晚广告收入历史新高，总收入超过6.5亿元，其中节目中的植入广告收入近亿元。

一台时长5个小时的电视晚会，广告收入6个多亿！有网友说得好：就是用印钞机来印钱，也印不了这么快啊！春晚一刻值千金，我看毫不夸张。如此高效益，不敢说在世界电视界绝无仅有，至少在中国是独一家。

春晚钱挣得多，不是坏事，至少对央视来说是如此。关键是这钱该怎么挣？要想回答这个问题，有一件事情需要弄清：央视春晚究竟是一台公益性质的电视晚会，还是一场假公益之名不择手段赚钱的商业演出？

我清楚地记得，春节前央视春晚剧组不接受马未都提出的作品改编价，临时撤下小品《两毛钱一脚》，接受媒体采访时说的话：“春晚毕竟不同于其他商业演出，它是全国人民的年夜饭，所有的演员也是抱着公益心来参与这项活动的，现在一个小品的作品改编权就开价15万元，未免有点离谱。”

由此来看，央视春晚剧组认为春晚是一台公益晚会，至少具有一定公益性质。正因如此，参与春晚的演员从来只图名不图钱。有媒体报道，即使是王菲这样的大腕，劳务费都不会超过5000元。

既然自称是“全国人民的年夜饭”，那么一切出发点应该以如何把这顿年夜饭做好为原则。往年春晚插播广告倒也罢了，毕竟不影响节目质量。如今直接在众多节目里大量植入广告就不妥了。

当然，观众并非完全反对植入广告，但这类广告首先要自然，其次要适可而止。而今年春晚节目中的植入广告不仅多，且多数在形式上过于直白生硬。用韩寒的话来说，这是对观众智商的侮辱。虽然达到了广告效果，央视也挣到了大笔钞票，但对春晚品牌却造成了极大伤害。希望春晚剧组以此为戒，别让观众明年再在广告里看春晚。