1573广告之困

2010年“我最喜爱的中央电视台春节联欢晚会节目评选”揭晓，《捐助》获小品类一等奖，赵本山因此第12次荣膺“小品王”。虽然，“山”还是那座“山”，奖也还是那个奖，可是含金量的缩水却是众目共鉴，在此之前，甚至有网友建议赵氏放弃评奖，宁缺勿滥。

回味《捐助》，剧情平平之外，让人非议最多的莫过于国窖1573的广告植入。较之谢明先生在各高端场所举行的品鉴会，较之60年国庆“举杯同庆，欢庆60——国窖1573文化中国行”等活动的成功举办，春晚显然没有达到知名度、美誉度双举的预期效果。

诟病的焦点几乎众口一辞：一个连儿子上学都需要捐助的困难家庭在得到捐助后，竟然去买价值不菲的国窖1573作为礼品，似乎与剧情表现的主题大相径庭。

如果不止于谩骂与诟病的层面，而是做行业纵深的思考，那么我们更愿意以此案例来解析目前快消品业中植入广告的得与失。不可不说，植入式广告正在成为国内酒业的一个热潮，宋河在《赤壁》中宣传“中国性格”，剑南春在《夜宴》里大摆酒席，在《非诚勿扰》中倾述幽怨。国窖1573的母体泸州老窖也曾在《酒巷深深》中大讲品牌历史和内涵……

理论上讲，植入式广告被戏称为“广告中的软文”，酒业之所以对植入式广告比较推崇，重要原因在于：传统的广告形式是武断地将广告信息强加给消费者，正所谓强迫的力度有多大、观众的抵触就有多深，而植入广告的传播方式是“非强迫式”的，如果植入得好，受众接收了品牌信息，受到了影响，消费行为发生了变化，却根本意识不到，这无疑能让消费者更易于接受。早年在《西安事变》播出后，将军呢布料的热卖，《血疑》之后，光夫衫的招摇，韩剧之后，韩式煲汤和韩服的兴起，虽然不是影视产业链上的一环、与剧作者的主观想像无关，但是客观的现实却与剧情的深入人心休戚相关。

也正是基于这一点，许多酒业开始对影视的植入广告感兴趣。河南张弓酒业董事长孙刚曾多次对媒体讲过早期与张弓酒业的邂逅，在其身为电视人的时候，某次在商丘拍片，因为寒冷所迫，曾经与当地的张弓酒业达成置换协议，在由他负责的影视剧中出现几个张弓酒的镜头，换取张弓酒若干。这从一个侧面也反映出，影视的植入广告产生其实早有端倪。

那么，1573失在何处？

植入式广告的核心价值在于“借势”——名编、名导、名星，但在操作上还要使剧情表达与品牌内涵相符合。从前者来看，1573的要素选择都没问题，问题在于其彰显品质与剧情内涵明显不符，使得在表情达意时难以润物无声，入脑于无形。

所有新生事物的生长都会有一个过程，在这一点上，我们不能过分指责1573，相比其他遭受过或褒或贬的酒业来讲，1573受全社会关注的程度要远远高于它们。因为在这个影响全球华人的舞台上，任何蛛丝马迹都会被亿万双眼睛过滤，真、妙、绝、神、魂、韵——这种全民的检阅是难得的机遇，重要的是，中国酒业和影视业的无间合作还要精益求精。 王见宾