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1573广告之困

1573广告之困

2010年“我最喜爱的中央电视台春节联欢晚会节目评选”揭晓,《捐助》获小品类一等奖,赵本山因此第12次荣膺“小品王”。虽然,“山”还是那座“山”,奖也还是那个奖,可是含金量的缩水却是众目共鉴,在此之前,甚至有网友建议赵氏放弃评奖,宁缺勿滥。

回味《捐助》,剧情平平之外,让人非议最多的莫过于国窖1573的广告植入。较之谢明先生在各高端场所举行的品鉴会,较之60年国庆“举杯同庆,欢庆60——国窖1573文化中国行”等活动的成功举办,春晚显然没有达到知名度、美誉度双举的预期效果。

诟病的焦点几乎众口一辞:一个连儿子上学都需要捐助的困难家庭在得到捐助后,竟然去买价值不菲的国窖1573作为礼品,似乎与剧情表现的主题大相径庭。

如果不止于谩骂与诟病的层面,而是做行业纵深的思考,那么我们更愿意以此案例来解析目前快消品业中植入广告的得与失。不可不说,植入式广告正在成为国内酒业的一个热潮,宋河在《赤壁》中宣传“中国性格”,剑南春在《夜宴》里大摆酒席,在《非诚勿扰》中倾述幽怨。国窖1573的母体泸州老窖也曾在《酒巷深深》中大讲品牌历史和内涵……

理论上讲,植入式广告被戏称为“广告中的软文”,酒业之所以对植入式广告比较推崇,重要原因在于:传统的广告形式是武断地将广告信息强加给消费者,正所谓强迫的力度有多大、观众的抵触就有多深,而植入广告的传播方式是“非强迫式”的,如果植入得好,受众接收了品牌信息,受到了影响,消费行为发生了变化,却根本意识不到,这无疑能让消费者更易于接受。早年在《西安事变》播出后,将军呢布料的热卖,《血疑》之后,光夫衫的招摇,韩剧之后,韩式煲汤和韩服的兴起,虽然不是影视产业链上的一环、与剧作者的主观想像无关,但是客观的现实却与剧情的深入人心休戚相关。

也正是基于这一点,许多酒业开始对影视的植入广告感兴趣。河南张弓酒业董事长孙刚曾多次对媒体讲过早期与张弓酒业的邂逅,在其身为电视人的时候,某次在商丘拍片,因为寒冷所迫,曾经与当地的张弓酒业达成置换协议,在由他负责的影视剧中出现几个张弓酒的镜头,换取张弓酒若干。这从一个侧面也反映出,影视的植入广告产生其实早有端倪。

那么,1573失在何处?

植入式广告的核心价值在于“借势”——名编、名导、名星,但在操作上还要使剧情表达与品牌内涵相符合。从前者来看,1573的要素选择都没问题,问题在于其彰显品质与剧情内涵明显不符,使得在表情达意时难以润物无声,入脑于无形。

所有新生事物的生长都会有一个过程,在这一点上,我们不能过分指责1573,相比其他遭受过或褒或贬的酒业来讲,1573受全社会关注的程度要远远高于它们。因为在这个影响全球华人的舞台上,任何蛛丝马迹都会被亿万双眼睛过滤,真、妙、绝、神、魂、韵——这种全民的检阅是难得的机遇,重要的是,中国酒业和影视业的无间合作还要精益求精。 王见宾

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