古代医药广告“悬壶”

马 佳

动漫版《清明上河图》无疑是上海世博会中国馆镇馆之宝，每天都吸引大批中外游客。《清明上河图》里有个细节：在一个店铺门前，高高竖起一张用布制作的大型“市招”——即路牌广告，上书“本店治病兼售生熟药品”，并一一介绍各种丸、散、膏、丹的神奇疗效，这便是宋代的医药广告了。

中国古代，并无专门的医院，药铺和诊所常常合二为一的，为了招揽生意，事主都会在“市招”上动一番脑筋。京城开封有一家专售疝气药的李记药房，为了扩大宣传力度，李老板请来工匠制作了一头硕大的木牛作为“市招”，由于木牛形态逼真，吸引了不少眼球，从而大大提高了李记药房的知名度。

除了用牛、马、豹和鱼骨、海龙等形象作为招幌外，还有的用舞刀耍剑、弄蛇戏猴等形式来招揽顾客，可谓五花八门不一而足。有些药铺还制作了自家独有的“商标”，突出药物的特色与性能，效果也不错。有的药店还悬挂“鱼符”，因为鱼总是不分昼夜睁着双眼，悬挂“鱼符”，表示该药铺是不分昼夜开门营业的。用“悬壶”作为市招，在古代更是屡见不鲜了。壶，即古时盛药的葫芦，门前“悬壶”，便是药店、诊所的标志了，“悬壶济世”之说即源于此。《清明上河图》里的医药铺子门前，无一例外均以“悬壶”为标记，当时连一些走江湖的游医，也身背葫芦作为行医的标识哩。

明代开封府有家药房门前挂有两副对联，其一为：“一药一性，岂能指鹿为马；百病百方，焉敢以牛做羊”，其二是“但祈世间人无病；何愁架上药生尘”，表明了该药店坚持诚信的商业道德，由于言行一致，该店生意十分火爆，延续几百年而不倒。