本报记者 李 莉 曹 阳

战争在继续，生活也在继续；限购、限贷在继续，房地产调控不松动，卖房也在继续。

虽然春节期间郑州只卖出一套房，虽然众专家、众媒体皆云房价拐点已至，成交持续低迷，但是以帮开发商卖房为己任的代理公司，仍然在冒着炮火前进，虽然他们深知，像2004年、2005年那样卖房像白菜、购房者连夜长队开后门买房子、开盘即日光盘的时代已经一去不复返，但是坚信“守得云开见月明”、沧海横流，方显代理公司本色、哪有问题哪有我、替开发商寻求解决之道、“自己贫血也要给人输血”的这些营销策划“脑库”们，仍在千方百计、绞尽脑汁、挖空心思地谋划着销售“动作”。

过去一年，房地产代理公司与他们的甲方开发商一道，经历了前所未有的寒冬，而相比于开发商，代理公司的御寒能力显得更加薄弱，因此，一年下来，据不完全统计，已有上百家代理公司退出市场，更有“众生”生存维艰。时至今年，市场未见春暖花开，依靠佣金存活的代理公司们又将“活“去“活”从呢？他们又将如何在春天里“过冬”，如何应对挑战求得生存逆市飞扬呢？

本期，我们特邀郑州部分代理公司负责人，就“代理公司如何过冬”这一话题，请来市场一线的他们各抒己见，无论是开发商还是购房者，或许能从中发现一些市场的端倪。

代理行业亟待提振信心

深耕郑州楼市多年、郑州最早从事代理行业、创下多个销售成功案例的河南前沿地产董事长雷广辉疾呼：“目前，无论是开发商还是代理公司，亟待提振的是信心。目前房地产市场的低迷，不是缺乏需求动力，而是购买信心受到打击和压制，这种购买能量依然在市场酝酿，春节后各个售楼中心看房人群的增加就是一个很好的说明；其次，银行存款准备金的下调、首套房贷款利率和比例的下调、各地方欲放宽调控标准等现象都是市场企稳的先兆。我们的同行应该敏锐地扑捉这种积极的信号，并将这种信号有效地传达给购房者。前几天，我就告诉我身边想买房的朋友们，3~4月份将是一个阶段性的购房最佳时机，看好房子、准备好现金出手。”

中国房地产市场，刚性需求依然是主力，他们被“调控”搞得异常纠结。胆大的，该出手的就出手，胆小的还在等待。现阶段的营销和推广应该抓住这部分客户的心理，帮助客户理性的客观的分析中国房地产的发展与未来，增强购房者信心，并给予适当的利益促进，相信客户会认清形势。

受宏观调控政策影响，房地产业自去年11月份进入前所未有的寒冬，不仅开发商面临过冬之忧，与开发商“同船”的房地产代理公司同样面临着严峻的考验，相比开发商而言，代理公司承受的压力更大。坚持下去是否就有希望，改变是否就会成功，放弃是否就会被淘汰？面对当前的市场形势，代理公司到底该何去何从？

资深营销策划人，曾在深圳、郑州多家代理公司负责营销策划、实操数十个地产项目的孙永锋认为：所谓房地产营销的标准模式，即：广告轰炸—认筹排号—开盘选房曾经创下成功案例无数，因此被很多地产营销人奉为致胜法宝。由于这个模式放之四海皆准，且极易复制，故凡有创业之心的地产营销人，在代理公司积淀几年后，不管能力高低，只要有机会，都会自己出来做代理公司，认为营销无非就是这个标准模式。很多代理公司从没考虑过这个所谓的标准模式是否可行，是否在标准模式之外还有别的方法，只一味地按照这个标准模式去操盘，不去认真地研究市场、研究产品、分析客户、整合资源，结果造就一批营销“懒汉”。

不能说这个模式不成功，只是在河南，这个标准模式的成功，并不是营销的成功，更多的是卖方市场造就的成功。现在，这个模式就不再灵验，很多代理公司就感受到了前所未有的压力，排号几个月，认筹的客户还没有推出的房源多，开盘自然不会成功，有些甚至不敢开盘。

孙永锋认为，房地产营销不是批发，量大利润就多，而是一种长期服务，服务质量决定利润。大量代理公司的出现导致僧多粥少，恶意竞争，为争项目而降低佣金，结果只能是减少员工工资，服务质量打折，最终形成代理行业的恶性循环。代理公司首先要认清自我，看准形势，切忌好高骛远。有一定实力的公司，应该精简项目，提高服务质量，抗风险才可图发展，谋长久才可成一时。

为此，孙永锋建议，房地产是资源整合型行业，一个项目的成功，绝不只是营销的成功。河南的房地产业发展到今天，很多开发公司仍不具备科学开发的管理、决策能力。很多项目是在开发商销售不成、万般无奈的情况下才想到代理公司，此时项目大局已定，代理公司虽然能在营销管理、广告推广方面有所改善，但很难改变项目本质。代理公司不是神仙，无所不能，做不到雪中送炭，只能锦上添花。作为代理公司，改变不了开发商，只能改变自己，通过自身提升，影响开发商。

郑州文慧企业策划有限公司营销总监刘升从事房地产工作近十年，从开发商到代理公司，营销部门的各个职位均经历过，对国家的多轮房地产调控和多次地产形势起伏记忆犹新，也深有体会，结合本轮的地产严控形势和郑州市场现状，他给记者总结出在市场艰难时期的代理公司生存之道，供大家参考：

首先，现金为王。房地产销售代理，其核心的核心就是力促回款，加大开发商的回款量和现金流，而回款的根本是卖房子，但也不全是，因为卖房子并不代表回款，关键是卖了房子之后怎么去催客户交首期款，而且是尽可能地多交款，或者是力促客户一次性付款，对于不能一次性付款的，也要想尽一切办法在第一时间做好办理按揭和抵押的各项准备工作，只有从这些细节中入手，才能尽早地促进回款，加大开发商的现金流，同时也会给代理公司自身带来收益。

其次，守正当然重要，但出奇方能制胜。在当今的地产营销模式中，大多是你有我有他也有，甚至说是相互模仿和相互抄袭的，这种推广和销售模式在地产形势好的时候当然管用，但在市场低迷的时候根本不起任何作用。如想在特殊时期做出一番成绩，不至于被开发商弃用、不至于被市场淘汰，必须要用一些奇招和怪招。刘升说他所负责的郑州多个案场的销售，遇到的困难也十分多，但每次都能迎刃而解，靠的就是出奇。比如2008年下半年，当时市场低迷，销售十分不理想，各楼盘争相做促销、比优惠，但效果都不理想，经过深入的市场调查和研究，他所在的项目推出首付分期活动，降低首付门槛，马上引起市场关注，并立即见到了成效。再比如在2011年下半年，他所负责的郑州一个项目受大气候影响，销售不乐观，客户观望气氛浓郁，等待降价的心里十分严重。此时他通过客户心理摸排，推出了“降价补差”、“零月供”等资产保值和风险规避活动，立竿见影，前十天销售近50套房源。

最重要的一点，就是勇于创新，这是代理公司的一大生存王道。这里所说的创新，只是基于营销和推广上的创新，在地产形势低迷的时候，报纸、户外、电视等传统的推广效果都很一般。在这种特殊时期，他推出了诸如项目附近单位定向营销、关爱环卫工、加大老带新力度等面对面的营销活动，让项目信息第一时间到达潜在客户群体中去，效果自然显现。

其实营销策划代理公司和开发商都是一根绳上的蚂蚱，相互依靠、相互支持。代理公司只要通过自己的努力，销售业绩好，回款快，能树立公司良好的口碑和形象，不管在什么样的特殊时期，生存不是问题，还能在逆市求得发展。

代理公司战略转型迫在眉睫

房地产营销策划智囊派和实战派专家、王牌企划董事长上官同君年前在深圳成立了王牌研究院，将大本营从中原移师到“中国房地产的样板间”深圳。谈及这一话题，他认为，一个人看问题往往有三种方式，一种是仰视，一种是平视，一种是俯视。自1998年郑州市房管局国内最早一批对策划代理资质审定的十几年以来，河南的策划代理行业从容地走过了行业启蒙、行业发展、行业乱象，目前到了行业洗牌的关键阶段。当前洗牌的不是技术层面，洗牌的是策划代理公司老板的心态。众所周知，当前策划代理公司分为三类，第一类是代理公司，占策划代理公司总数的98%，纯粹做销售代理的；第二类是广告公司，占比约1%，纯粹做广告设计的；第三类是策划公司，纯粹做项目前期策划的，占比1%。上述三类公司老板多为年轻型创业公司，目前面临创业型升级换代的关键时期，抗市场风险相对较弱。王牌企划自1997年进入市场以来，一直以“专业地产运营商”作为定位，以“房地产项目前期策划、营销托管、房地产项目托管”为主营业务方向，大概在2005年以来，逐步发展投资王牌投资，投资运营“河南18地市土地信息平台”，主营“有地找钱、有钱找地”；2011年王牌进驻深圳，投资设立“深圳王牌城市研究院”，主营“城市定位策划、城市产业园投资、城市招商”业务，以政府民间智库建设为发展方向。计划适时启动王牌中西部省份的连锁发展之路。

他认为，未来的策划代理行业专业细分更加明显，创业型公司升级转型迫在眉睫，策划代理向房企智库转型是必然趋势。当前的房地产调控是大势所趋，不可扭转，策划代理应放弃幻想，高举专业化发展之路，心怀创业之远大理想，今天活下来，明天挣钱更重要。

朝阳地产机构总经理梅涛是公认的地产界“才子”，落笔成文、文采华美。在接受记者采访时，他侃侃而谈，话锋机敏而幽默，他说：提笔犹记当年地产疯涨时代，一个人，一张桌，威逼利诱打天下；那时候，开发商老板富得流油，代理公司老板盆满钵满。一日饱餐三寝暖，从此谁人不识君。

谁料想2008一场暴风雪，打死了多少的雨后春笋；冻僵了多少甩开棉裤、脱了皮靴、光屁股就往前冲的人们。

熬过2008年那个冬天的人，在之后的两年，基本上都学乖了，虽然吃得满衣服都是油渍，但依然谦逊地说不挣钱、不挣钱；倒是一帮新扎堆的猴子，跳着就跑到山上来了，以为老虎不在，自封霸王。

岂不知，政府的天眼，始终盯在每一个开发商的后脑勺上，政策的利刃始终悬挂在地产商的额头。2011年下半年，放眼全国，哀声一片；举目楼市，星光黯淡。而作为代理公司，在和开发商风雨同舟了近十年，看惯了牛市时趾高气扬的脸，也受得起熊市时谩骂指责的表情。但现时情况，真正的救世主肯定不是代理公司，如果代理公司可以单骑救主，凭借这些年的默默耕耘早就可以自我赎身了。营销永远只能锦上添花，而不能雪中送炭。在当前形势下，再高明的医生，治不了有病不治的病人；再传世的良药，缓不了无心的痛苦。

2012年开年之初，许多人报以侥幸，期待春天来了，花儿开了，冰融雪化，万福复苏。万物是复苏了，可春未暖，花未开。大部分售楼部门前门可罗雀。但即便如此，也还有飘红的例子，比如万科城，比如正商城，卖得是不是真的好，数据的精准不求证；但从那股子气势，就能气死不少开发商。

万科城逆势开盘，除却万科自身品牌影响力超越对手外，更多还是自身产品的吸引力，还有真真切切穿上了在冬天里该穿的衣服，而不是自以为是的在冬天里穿着裤衩子，强装潇洒。然而除却这几颗少有的红星闪闪，大部分天空似乎总是暗淡无光。许多开发商都在跃跃一试，却又是犹抱琵琶半遮面。逆势营销考验的，绝非是地产策划人的智慧，而是开发商自己在冰雨如潮的旷野里，对自己狠一点的勇气。

记者看来，在这个时代，即使百般策略穷尽也未必真能化腐朽为神奇。如果开发商过往从未积攒足够的品牌美誉度、产品信赖度、企业信任度，妄图在你困难的时候，大家对你不离不弃，纯属是意愿。功夫用在基础，功夫下在平时。比起任何逆势营销的良策，都来得从容，来得有效。

惟愿化挑战为机遇

在这个惟有变化不变的年代，墨守成规、抱残守缺只能作茧自缚、裹足不前，惟有顺应时势、因势利导才能化危为机、绝处逢生。

雷广辉分析，市场调控并没有让市场冰冻，成交量下降幅度比较大是一个事实，“限购”、“限贷”可能把最有购买力的客户拒之门外，鱼少了，网就要织的密一些。首先，广告诉求要以客户利用为导向；其次，媒体选择应该重视更为有效、直接的“定向媒体”，做更为精准的投放；有可能的情况下营销人员应该变“坐销”为“行销”，主动出击，深入市场，近距离的接触客户。

香港共生地产总经理王国柄是地道的河南人，近年来一直在郑州及周边地市代理房产项目。他的深刻感悟是：为今之计，代理公司首选要认清代理大势，要分析、研究、领会政策大势、市场走势，这样才能避免只顾埋头拉车、不会抬头看路的误区，才不会走弯路，才能在复杂的市场环境下保持清醒头脑，才能在销售代理中有的放矢、有备而战。同时，要下大工夫分析限购、限贷条件下市场出现的变化，要细分客户群体在购房动因、购房心态、购房诉求方面的变化，适时调整营销策略，而不能像过去那样一招鲜吃遍天。比如，大户型房源过去滞销，房价定价往往比中小套型低，但是在目前，大户型反倒异军突起，备受青睐，因此，面对大户型作为主力户型的楼盘，在客户发掘、定价策略上就要作出调整，而不能沿用成规；还有，面对购房者持币观望的心理，策划推广上也要一改传统套路，不能仅仅局限于传统的推广形式，而应尝试多种形式和渠道，尤其是针对不同的媒体，应该设计不同的推广作品，避免千篇一律、千人一面。