点亮圣诞季

商场忙“上妆”

本报记者 武 姣

距离圣诞节还有不到一个月的时间，郑州市各大商场已化好“圣诞妆”，即布置好圣诞美陈，在打造优质的购物环境方面争相发力，以博得消费者喜爱，新一轮营销战一触即发。

美陈即美术陈列，是贯穿商场一整年的重点工作，商家通过高品位的美化装饰和陈列展示，以艺术的展现形式，来加强消费者对品牌的认可。那么，为何商家如此重视美陈工作，郑州商业美陈有哪些特点？商业美陈未来有什么样的趋势？

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商家忙化“圣诞妆”

11月15日，国贸360广场举行圣诞点灯仪式，拉开了郑州商业圣诞营销的帷幕。近两天，中原万达广场、丹尼斯百货、华联商厦等商场忙着布置各种圣诞装饰，预计本周末全部到位。

除了国贸360广场率先以12米高的圣诞树亮相外，中原万达广场的可口可乐圣诞树及流动“小火车”、丹尼斯唯美的圣诞灯和华联商厦紫色魅惑的羽毛圣诞树等都将给消费者带来更多惊喜，浓厚的圣诞氛围提前笼罩郑州商场。

“为避免雷同，从去年开始已和深圳的美陈公司对接，根据我们的设计理念和要求进行配色和制作，不再去市场购买现成的圣诞装饰。”BHG时尚百货企划经理李国友说。

中原万达广场企划经理谢冉告诉记者，万达广场今年与可口可乐合作，在全国各家店铺做圣诞节连发，分别在广场中庭、室外、连廊等地进行圣诞布置，为消费者打造真正适合娱乐休闲的、有文化氛围的广场。

做一次美陈可能要花上百万经费，诸多商家迎合热点，制造话题来进行美陈工作，甚至做市场调查，满足消费者喜好，其目的一方面为配合商场定位，营造舒心的购物环境，同时彰显企业文化；另一方面，也为商场积聚人气，增加销售额。

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时尚度尚待提升

“商业不仅仅是商业，而且还要传递文化，一般情况下，房子没法变，所以就要对商场内公共区域进行美陈的变化，时常保留新鲜感，保证购物中心长时间不落伍。”中原万达广场运营总监袁建说。

“我们今年将圣诞美陈改称谓为‘圣诞布展’， 与一线商场的包装公司长期合作，提前两个月报方案，通过‘圣诞布展’来引领潮流，增加消费体验。”国贸360广场总经理司小伟表示。

事实上，郑州商家均十分重视美陈工作，每逢节点放大做，淡季时期从细处着眼，随着竞争加剧，近两年来，不少商家公开招标，甚至从北京、上海、深圳等一线城市邀请专业公司操作，然而这一点，却暴露了郑州商业整体美陈工作的短板。

据透露，由于做工粗糙，材质陈旧，诸多商家看不上河南本土的美陈公司，有时候，即便有好的创意，执行商不够“给力”，再加上专项费用受限，使最终出来的效果不佳，时尚度不高，与一线城市有很大差距。

业内人士认为，除了客观因素，郑州商业美陈较落后的原因还在于意识和审美的问题，购物中心已经在风险和可行性方面做很多尝试，并越做越好。百货方面，除了丹尼斯等较大的百货商场跟进及时，其他百货仍停留在商业性很浓的美陈，比如为某次活动宣传而附带美陈。

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体验性渐趋增强

采访中，袁建谈起了他刚入行时印象深刻的一次体验，2004年他去上海恒隆广场考察时，第一次看到一棵巨大的金色圣诞树，熠熠生辉，美轮美奂，当时他就预测这种类型的商业美陈一定会是一种趋势。

在商业圈内，北京芳草地和上海K11的艺术主题装置半年来一度被叫好，引不少商业人士前去“取经”，近日香港海港城360度全景布置“华丽圣诞大宅”也令人惊叹。

“这其实也反映了一个城市的生活品质。”袁建说。

司小伟表示，艺术主题只是多种体验的形式之一，这种美陈比较容易让人记住，不久后，将会慢慢出现更多体验性更强的商业主题美陈。

美陈虽是硬件设施，却也代表了商场的“软实力”，陈列装饰技术所起到的视觉制胜作用不容忽视，消费者的注意力被吸引之后，会从商场品位转移至商品本身，从而增加购物欲。

业内普遍表示，无论哪种业态，主题化商业美陈或将成为未来发展趋势，呈现形式更加多样化，定位越来越精准。

袁建称，今后的商业美陈会更有针对性，不会那么笼统，没有任何主题的连带美陈会逐渐较少。

“随着竞争越来越激烈，商家更需深入研究美陈工作，一定要做出‘性格’来，特别是购物中心，要创造更好的购物环境，提高购物附加值，完善服务。”司小伟表示。