购物中心

恋上“五官营销”

本报记者 武 姣

据悉，Hello Kitty 40周年全球巡展中国站首秀在上海落幕后，第二站将于5月31日登陆郑州华润万象城。与此同时，郑州市其他购物中心也在紧张筹备新一期系列主题展。

毋庸置疑，主题展已成为购物中心的营销“神器”，能不断增加商场人气。近年来商家热炒“文化大餐”，为消费者带来个性、极致的购物体验，也成功运作“五官营销”进而提高营业额。专家预测，未来购物中心将在主题展营销展开竞争，想要更高客流量，就得看谁的“妆容”最具创意。

郑州华润万象城将于本月底举办Hello Kitty 40周年全球巡展

商家热烹“文化大餐”

4月中旬, 郑州国贸360广场“潮马驾到‘骑’乐无穷”大型马术主题展亮相，成为国内首家以专业马术为元素进行主题展览的购物中心。其中，花园路外广场西部牛仔、场地障碍等真人马术表演，每次都能吸引众多消费者驻足围观。

截至目前，国贸360广场已成功举办过愤怒的小鸟、恐龙展、变形金刚等大型系列主题展，这样的活动不断为其“时尚潮BUY地”的影响力加分，而后，当中原万达广场、二七万达广场相继登陆郑州后，老郑州记忆、航天展 、开心农场等新颖的主题展为市民带来震撼的视觉冲击。

同时，今年新开业的万象城，以大象为基本元素的“万象驾到”开业主题展，不仅阐释了万象城一以贯之的包罗万象、应有尽有的特色，而且也和博大精深的中原文化完美契合。位于西区的锦艺城购物中心曾于去年举办过3D画展、灯光灯墙装饰画展等。

商家普遍表示，购物中心定期举办主题展也是在向市民推广、普及相关知识，更多的是文化的传递，商场营造出一个良好的氛围，为消费者献上一道特色“文化大餐”。记者了解到，在我市各大购物中心，最新一期主题展的具体细则正在筹备中，一两个月内，消费者有望收获商家带来的前所未有的惊喜。

主题展成客流“神器”

商场花费大量人力、财力、物力做主题展，投入产出是否能成正比？

“主题展带来客流，也就带来了销售。首先增添人气，然后延长消费者逗留时间，消费者购物的可能性也随之增加，‘吸金’作用明显。”郑州万象城营运总监王兆琦说。

据商家透露，一次主题展能使购物中心客流有明显提升，如果遇上五一、十一这样大的节点，甚至能带来接近20万左右人次的客流量。

“主题展减弱了购物中心的商业气息，通过展览去寻求与消费者之间的共鸣，像‘对话’一样，这样的活动将给消费者留下深刻印象。”锦艺城购物中心总经理张红强说，主题展还可以提高商场的美誉度和影响力，也是品牌形象的塑造。

国贸360广场总经理司小伟表示，随着时代的变化，消费者的个性化需求逐渐提高，不能再用直接的方式经营，为了吸引客人商家都找到了新的营销点，主题展即“五官营销”。

购物中心空间感好，使得主题展营销模式更持久，各商家根据自己的定位、特色和体量，开发不同的主题展，长远看，当消费者的体验感不断上升后，也会促进商家业绩的提升。

“玩创意”成未来趋势

“国贸360广场每年都会做几次主题展，但不会重复，否则就没有意义了。”司小伟表示。

事实上，在主题展呈现给消费者美观的景象背后，是商家孜孜不倦的追求，主题展要求必须得满足“新”、“奇”、“特”要素，最重要的是和商场目标顾客定位吻合。

虽然和一线城市比，郑州购物中心所做的主题展还有很大差距，但是，各商场也在不断学习、借鉴、探索中。近一年内，关于艺术主题与购物中心联姻的话题争议不断，那么，今后购物中心的主题展的趋势是什么？

“零售行业每年都有变化，消费者的认知和喜好也在变化，想要与目标客群吻合，主题展不仅要将文化、艺术等元素结合起来，更重要的是一个极具创意的表现形式。”王兆琦说。

张红强称，主题展就是商业包装，给消费者呈现一个更清晰的品牌形象，不管有哪些创意出现，都是一种概念的输送。

专家认为，未来购物中心举办主题展将面临越来越大的挑战，消费者众口难调，主题展怎么变都离不开独特的创意，但在保持新鲜感的同时不能太过抽象。