众车企

“惠”聚世界杯

本报记者 苏立萌

近期，打开网站、微博，在商场、地铁，与世界杯有关的信息随处可见，其带来的体育营销效应也迅速席卷车市。

在众球迷激情呐喊中，四年一届的世界杯已然开赛，32支球队在巴西绿茵场上展开激烈的争夺。在足球健将们紧张奋战的同时，各大车企借助世界杯打响的品牌营销战也愈加火热。

车市：

借势营销热情高

“体育营销作为企业与消费者沟通的重要工具，不仅能够影响消费者的购买行动，更能够影响人们深层次对企业品牌、文化的认知。体育拥有改变世界的力量，而体育营销则拥有改变品牌的力量。”北京现代副总经理、销售本部副本部长吴周涛在接受媒体采访时表示。

作为国际足坛四年一次的顶级盛宴，世界杯拥有改变品牌影响力的魔力，众多车企渴望参与其中。在世界杯开赛之初，车企之间就已拉开世界杯营销战，提前布局，借势营销的汽车厂商达数十家之多，赞助赛事、赞助球队、互动节目、世界杯活动等众多围绕世界杯而展开的各式体育营销纷然而至。

据了解，本届世界杯官方赞助商现代起亚汽车提供1700辆车作为世界杯指定用车，用于赛事的球队接待和官方出行。东风日产天籁品牌则特意牵手CCTV5《豪门盛宴》，为广大观众、球迷打造为期1个月的世界杯大餐。自主品牌也不愿错过世界杯这个品牌影响热点，在世界杯开赛前，奇瑞就率媒体前往巴西参观自己的工厂，而江淮则携手央视《GO巴西GOAL》栏目组驾乘瑞风S5出征巴西。

“足球这项体育运动，所展现出来的不惧困难、勇于拼搏、争取成功的奋斗状态，以及球员们拼搏、上进、永争第一的体育精神，正是我们发展自主品牌所需要的一股气势。借力世界杯，有助于加快树立优质品牌形象。”江淮汽车战略与市场管理部部长崔亦章认为。

车商：

主题活动花样多

车企的大力投入，使这股世界杯营销风已经渗透进郑州车市，在一些汽车4S店以及近日的中原国际车展上，有关世界杯的互动优惠活动也已展开。

“‘即日起至7月14日，消费者参与‘New Polo 新青年梦享世界杯’活动即有机会赢得New Polo一年使用权。”在车展现场，上海大众展台的销售人员告诉记者，“此外，消费者参与活动不仅能够兑换大众一家俱乐部积分，还有机会参加韩寒首部电影首映会。”

在球迷为世界杯狂欢的同时，东风雪铁龙河南区域专门为消费者推出狂欢主题，0利息、0月供、0保险、0装潢、0上牌的“五零大惠决战世界杯”超值购车活动将一直持续到世界杯结束。记者在江淮4S店了解到，江淮“GO!GOAL!!购!!!”有奖促销活动也已正式展开，活动期间，消费者只要预约到店试驾江淮乘用车旗下任一车型、参与江淮组织的主题活动，均可获得巴西世界杯吉祥物精美礼品，还可参与抽奖获得购车代金券、汽车保养券、汽车精品券、定制足球等精美礼品。而包括河南旭致荣威汽车4S店在内的多家经销商则推出“猜球赢油卡”活动，来吸引眼球。

此外，也有不少经销商以微信、微博为载体，第一时间为广大球迷和消费者送上精彩赛事的同时，也不忘为消费者奉上各种优惠信息。

消费者：

优惠政策最关注

今年借世界杯人气做体育营销的汽车企业不在少数，为了增强参与性，很多车企举办了各种各样的线上线下活动。那么，世界杯带来的营销机会是否能够给车企带来预期的效果？

“如果企业做不到系统化和渗透性，就有可能无法赢得成效。”在采访中，有经销商认为，体育营销在于找到与品牌形象吻合的契合点，将产品特性或者所蕴含的文化因素与品牌核心理念联系在一起，从品牌内涵中寻找与之相通之处，由此催生出更为丰富的内涵和切实的感受，拉近与消费者的距离。

“具体的效果和每个企业的投入比例应当因地制宜而定。”针对体育营销，崔亦章曾分析称，“要看品牌调性、目标人群等诸多因素，不是所有的企业和品牌都适合体育营销，尤其是自主品牌在这方面的投入应该更加慎重才是，要有战略规划，行动还要有具体的量化指标。”

把目光转至郑州市场，得到的答案是“效果并不明显”。“在这几天的车展上，很少有消费者询问与世界杯相关的活动。”上海大众郑州新兴店市场总监武亚敏告诉记者，不过，为了让消费者在购车的同时体验到世界杯的热情和氛围，还是愿意积极推出与世界杯热点相关的活动。

而多数消费者也表示，对经销商推出的世界杯相关活动的关注不大，更在意的还是车型品质以及推出的具体优惠政策。