购物中心：

创意书店成体验新宠

本报记者 武 姣

近年来，随着购物中心井喷式增长，同质化严重、空置率高等短板日益明显，为求多元化发展，商家纷纷加码体验业态，在消费习惯不断变化的驱动下，创意书店成为继影院、餐馆、儿童游乐场之后又一新宠。业内人士认为，以特色书店为代表的文化创意业态，将成为未来几年购物中心发展趋势。

创意书店开进购物中心

9月9日，在郑州国贸360广场城市之光书店，几十位消费者在聚精会神地听着“追梦人——三毛”为主题的讲座，不少老顾客还在现场做起了笔记。

“公司离360广场比较近，城市之光的活动一般情况下我都会来参加，不仅可以学到知识，而且还能交到朋友。”市民楠楠说。

据店长东东介绍，城市之光国贸店定期举办讲座、电影、沙龙等免费互动活动，同时在传统文化基础上，加入年轻人喜欢的创意，比如刺绣、插画等产品陈列，还有茶饮、美食，意在将阅读变为一种生活方式。

除了城市之光，同样开在郑州国贸360广场的还有另外一个品牌——阅开心。阅开心也走混搭路线，将图书、咖啡、创意物品集合在一起经营，闹中取静，在购物中心为消费者提供一个舒适的休闲空间。

业内人士表示，从全国各大书店品牌进驻购物中心情况来看，特点越鲜明的书店越受欢迎，在一线城市，书店已成为购物中心的新“标配”业态。

目前在郑州，虽然正式运营创意书店的购物中心并不多，但已有不少商家明确表示将引进不同类型的创意书店，一些成功转型的省内外书店品牌，也计划挺进郑州购物中心。

复合经营增强体验感

“我女朋友非常能逛，她‘战斗力’还很强时我已经累倒不行了，但我会选择去书店喝杯咖啡，看看书等着她。”白领小王说。

创意书店开在购物中心为消费者提供更多体验，其颠覆传统意义上的概念，营造出相对私密和安静的环境空间，再融入时尚个性的产品，使自身价值也放大化了。

“创意书店满足了不同消费需求，以精神需求为主，购物中心不仅仅提供丰足的物质消费生活，还要考虑到消费者对精神层面的追求。”锦艺城购物中心总经理张红强称，创意书店在一定程度上增强了购物中心的文化气息。

郑州国贸360广场总经理司小伟认为，创意书店也是生活配套的延伸，消费者来到购物中心不仅可以购物、看电影、吃饭，而且还能读书、学习。

“以书为媒，为消费者提供一个文化交流的空间，这种体验深受消费者青睐。”阅开心营销总监刘光举说。“有些家长特别愿意带着孩子来感受氛围，已不是为了买书而进书店。”

事实上，如果单纯从收益角度讲，创意书店承租能力低、产出不高，但商家更多是在经营客流，购物中心与书店客群基本吻合，同时书店的顾客粘度高，两者相互影响、相互促进， 这种“书+饮品+创意产品”的复合式经营模式，增强自身和购物中心的体验性，从而延长消费者逗留时间，这才是最大卖点。

文创业态渐成趋势

商家一致认为，以特色书店为代表的文化创意类业态将成为购物中心未来发展趋势。

“购物中心本身就是一个交流互动的平台，今后会有更多的购物中心尝试去做。”张红强说。河南省商业协会副秘书长任佳表示，一旦这种业态在一些知名度较高的购物中心有所释放，并带来多元化体验，创意书店在郑州各大购物中心也将得到普及。

然而，鉴于购物中心书店经营风险大，不少商家表示文化创意类业态短期内还不会成为郑州购物中心的“标配”。

“目前郑州消费者的读书习惯和文化创意需求并没有一线城市大，一些购物中心可能还没有去引导的意识，所以蓬勃发展起来很难，需要坚持。”司小伟告诉记者，“标配”即大量引用，郑州购物中心还有很长的路要走。

专家表示，创意书店能为商场带来一批稳定客群，但能否有效转变为购买力还值得深究。在文创业态培养初期，商家需更加注重文艺氛围的营造，采取多元化营销方式，突出创意和设计感，并提高消费者参与性，最终将创意书店打造成为购物中心的文化地标。