本报记者 武 姣

距离“双十一”仅剩10天时间，眼下各路商家的营销备战已进入白热化阶段，不少消费者也陆续将看中的单品存进购物车等待秒杀，线上线下可谓忙得热火朝天。然而，“双十一”不仅是购物嘉年华，而且也是一场“大考”，试问商家是否有足够的信心？消费者又能否避开网购陷阱快乐shopping呢？

日前，联商网、银泰商业、五星电器等多家企业首次联合发起“中国购物节”，直面叫板电商。而在郑州，王府井百货、大商金博大、BHG时尚百货等多家百货商场也将出招迎战“双十一”。“双十一”不再是电商的专利，如今已演变成整个零售行业的购物狂欢节。

实体百货店正面迎战

“双十一”原本只是年轻人的另类节日，近年来随着商家的炒作与制作，却已成为备受期待的“商战大片”。52亿、191亿、350亿……看着电商近几年“双十一”当天直线上升的销售数据，店商再也按捺不住准备主动迎战。

“以前大家都说实体百货沦为‘试衣间’，可现在实体百货店甘愿做‘试衣间’，首先在观念方面发生了很大转变。”王府井百货负责人曹一波说。

大商新玛特金博大店总经理张杰称，电子商务的发展使消费者购买习惯发生很大变化，为满足这种变化下消费者更趋多元化的需求，大商集团今年正式推出天狗网，成为实体店铺应对电商冲击和自身转型发展的重要举措。

据了解，我市大部分百货商场将陆续推出丰富多彩的“双十一”营销活动，或在冬季新品上做文章；或直接引入满减等优惠促销；或准备创意十足的体验活动；发红包、玩秒杀、搞限购等电商惯用的战术也将被实体百货店运用。

除此之外，一些百货公司虽然不会刻意放大“双十一”营销，但会间接性从周年庆、周末常规促销等方面提前“截流”。“‘双十一’是周二，很多消费者不便于去实体店购物，那么就可以将活动档期提前。”BHG时尚百货负责人单结说。

价格加体验双面出击

对于大多数人来说，无论在网上下单还是在实体店消费，价格往往成了是否选购的决定性因素。在“双十一”这场促销大战中，店商欲和电商试比谁更便宜。

“除了新增微信支付功能，王府井百货‘双十一’线下还将延续去年的活动，全场满300返300，同时搭配赠礼、抽奖等延伸活动，让消费者享受到更多实惠。”曹一波说。

另据介绍，大商新玛特金博大店“双十一”将推出超大力度活动，几乎所有品牌均参与活动，其中女鞋4.5折，60只订制黄金狗惊爆价118元一克成为最大亮点。而正道花园百货店将以50抢100、70抢100的团购活动作为“双十一”营销主打。

业内人士认为，有市场竞争就避免不了价格战，如果单靠这一简单有效的竞争手段自然行不通，而且对于实体百货来讲，价格战意味着提高成本、损失利润，久而久之消费者也会麻木。

“不管线上线下是否能做到同价，实体店最重要的还是要增强体验成分，提供线上没有的服务。”单洁说。

不难发现，在丹尼斯百货、正道花园百货、王府井百货等传统百货店内，陆续增加了餐饮、休憩、娱乐等业态，为店商能给消费者提供更好的体验打下基础，这些都能在“双十一”大战中派上用场。

“‘双十一’我们会在场内搭建一个平台，展示品牌文化，同时为消费者提供‘私人管家’实现导购功能，教大家如何搭配、化妆。”曹一波告诉记者，“让消费者感觉到自己都到哪儿都是秀场，通过体验活动让节日气氛浓起来。”

毋庸置疑，线下商家很清楚该如何出招，从价格和体验方面同时出击，壮大其营销战场，使抛向电商的“拳头”更加有力。

线上线下共享“双十一”

“大家都有网购行为，我也会网购啊，比如我会在天猫上买些汽车小配件，就不用跑到汽配大世界了。”张杰说。

网购已深入到人们生活中，甚至成为必不可少的一部分。“双十一”虽然反响极大，但对线下零售业的冲击也不能盲目夸大。大多数消费者依然习惯在实体店购物，两者受众有所重叠，都是消费者重要的消费渠道。

“就金博大而言，我们的受众群体被反流到网购的比例大概占到20%，但这对商场的销售影响不大。”张杰表示，大商集团今年鼓励消费者网购，其天狗网11月8日正式上线，全国100多家店铺同步进行，线上线下价格同步，消费者可在网上挑选、支付，至线下实体店提货，同时开设专属APP，商场内全面覆盖WiFi。

商家普遍认为，电子商务独享“双十一”的局面已发生改变，这个购物狂欢节是属于整个零售业的盛宴，线上线下大联欢共享“双十一”。

“传统百货涉足电商领域已是不可扭转的趋势，鉴于投入大、技术性强等因素制约，实体店电商之路需慢慢探索，同时，线上线下的发展方向都会有自身的偏重方向，实体店今后会更加清晰自己的定位，尝试差异化发展。”单洁说。

资深零售专家建议，电商也好，店商也罢，“双十一”仅仅是一个平台，商家真正要做到的是回归商业本质，这才是立足之本，电商需更加规范与完善，店商则要突出自己的特色，线下线下都离不开的主题便是服务，要给消费者带去真正的价值。