本报记者 武 姣

目前，在全国各地购物中心井喷式增长的背景下，越是细分市场，突出差异化优势的购物中心，越能适应和满足消费者不同需求。于是，商家纷纷追求个性化，将主题概念融入购物中心，寻求错位竞争为消费者带来更多体验。业内人士认为，主题性购物中心大势所趋，主要集中在艺术、儿童、海洋等8大方向，但由于投入高、风险大，打造主题性购物中心并非易事。

趋势：主题购物中心崛起

从去年开始，零售行业备受关注的热门话题之一，就是北京芳草地和上海K11购物中心的艺术主题，圈内人前去考察取经，圈外人相互分享个中乐趣。

“在个性化时代，购物中心要有自己的灵魂，不仅仅是购物休闲之地，也可以是赏心悦目之地。”丹尼斯七天地总经理赵华说。

郑州国贸360广场总经理司小伟告诉记者：“好的东西大家都会喜欢，无论采用哪一种主题都饱含创意。未来几年，将会有更多的主题性购物中心面向消费者。”

业内人士认为，购物中心开店数量越来越多，难免千篇一律，为了适应越发成熟和激烈的市场环境，同现代生活和消费习惯相匹配，商家使出浑身解数寻找出路，主题性购物中心应运而生，这也是符合市场规律的必然趋势。

对于郑州商业而言，虽然目前大多购物中心仍以综合型购物中心为主，但城市框架在不断拉大，行业竞争日渐激烈，会刺激越来越多的购物中心不断调整，突出个性。

“郑州需要时间来慢慢过渡。我们计划先试水区域性主题概念，明年年底商场C区将开业，以海洋为主题，届时大家会看到水族馆，水滴形状的柱子等。”锦艺城购物中心总经理张红强说。

司小伟透露，360广场未来在郑新开的商业项目中会考虑主题性购物中心，目前正在洽谈中。

观察：差异化竞争提高优势

商家普遍表示，任何一个购物中心都不会轻易打造主题性购物中心，原因之一在于其相当高的资金投入。那么，为什么还有商家愿意把钱花在看起来并不赚钱的主题造景上呢？

“主题性购物中心投入高、奉献大，本身不赚钱，但它能带来巨大的无形资产，对品牌形象、企业文化的塑造和宣传有很大补充。”张红强告诉记者。

赵华认为，和贪大求全的购物中心相比，主题性购物中心根本目的就是要在竞争中实现差异化，从而保持商场的持续旺盛，出发点与经营是息息相关的。

“客人进来以后能从视觉和触觉上得到更多体验，他们会觉得购物变得更加有意思了。”司小伟表示，购物中心紧紧围绕一个主题进行市场细分、服务升级、氛围营造，把个性化、体验感真正做出来，相当于给购物中心贴了一个标签，明显区别于其他购物中心，带给消费者不同的感受。

有分析人士认为，主题性购物中心的空间、环境、形象等都是统一的，其表现出来的一致性将对消费者产生一种心理暗示：“这就是我的个性。”于是，由内而外地提高了购物中心的差异性，在此基础上，主题创意不断吸引客流，购物中心人气越来越旺，间接促进销售，从而在同质化竞争中取得先机。

分析：操作难商家遇挑战

业内人士一致认为，没有主题的购物中心仍停留在单纯的零售层面，无法满足消费者五官体验。但是，主题性购物中心虽没有固定标准，但操作过程中将会遇到很多挑战。

“资金是很大的问题。有些开发商有实力但不见得愿意做，因为要考虑到投入产出比，而且主题性购物中心也是一种圈子文化，一个主题相对应的客群是固定的。”张红强表示。

“不管是什么主题，首先要进行景观打造，在建筑风格上突出特色，为消费者带来更真实的体验，硬件方面就是一个高投入。”赵华告诉记者。

“确定主题后，这个概念一般固定不变，结构上也不会有太大变化，但需要定期更换场景，以保持新鲜感。”司小伟强调，设计是主题性购物中心的重点，设计创意要懂得如何表达，实施过程中一定不能粗糙，不可将主题与商业生硬地结合。

毋庸置疑，如果机会成熟，很多商家会选择直面挑战，打造独特新奇的主题性购物中心。资深零售专家建议，商家需因地制宜，从人文关怀的角度，把主题景观营造出舒适、温馨的环境氛围，而要培养长久性的消费者，还需根据主题推出吸引人的营销活动。

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购物中心

8大主题方向

艺术：艺术主题的购物中心更加能满足消费者的精神需求，而将艺术主题融入购物中心建筑和整体理念，则使艺术开始“接地气儿”，消费者可以亲密接触自己喜欢的艺术作品。

儿童：儿童主题的购物中心聚客能力强，也能增加与消费者之间的黏度。以儿童为主题的购物中心通常与早教、摄影、游乐场和童装品牌等进行捆绑。

海洋：海洋主题的购物中心对于缺水的城市来说格外吸引人，营造出一个让人身临其境的海洋世界，不仅小孩子喜欢，年轻人和老年人也会钟爱。诚然，海洋主题少不了水族馆，而水族馆进入购物中心，会让购物中心看起来很环保、很生态、很有品位。

文化：文化成为城市的商机而被消费着，对于传统文化的深入挖掘，为消费者创造接触传统文化的机会，可让消费者产生文化认同感和归属感。

女性：女性是很多购物中心的主力消费群体，所以，一些购物中心以女性为主题，从建筑设计、品牌招商到氛围营造，都从多方面来俘获“她”的心。

农庄：还记得去年冬天中原万达广场的开心农场吗？还有什么比小动物更萌呢？在未来，打造“都市农庄”将成为主题性购物中心的潮流风向，将可爱的小动物和蔬菜等绿色植被移植购物中心，让消费者回归自然、亲近自然，在互动的过程中，消费者获得不一样的悠闲体验。

3D：3D立体画由于和参观者的良好互动性以及超强的视觉冲击力，受到新一代追求新奇的年轻人的热烈追捧，同时，3D主题现已成为越来越多购物中心举办各种活动宣传的又一利器。

绿色：绿色主题购物中心以丰富的绿植小品作为环境点缀，营造绿色的生态环境，将现代都市与园林自然相互交融。这种结合能带给消费者视觉上和行为上的内外联系，室内与室外的互动，商业与生态环境的互动，并可令消费者视觉和思维变得丰富灵动，不断产生一种想走过去看看的愿望。