本报记者 武 姣

2014年的冬天很长但不太冷，可对于河南珠宝市场来说，2014年却有一个难熬的“寒冬”。这一年，虽然整体来看市场平稳运行，珠宝镶嵌类增长相对乐观，但黄金类销售却呈现出较大跌幅。珠宝商家普遍反映2014年生意难做，行业已进入洗牌期。为此，不少企业纷纷走上转型之路，通过营销创新，线上线下齐发力，并重新调整产品结构与定位方向，来扩大企业影响力，增强自身核心竞争力，从而实现变革突围市场。

珠宝消费冷热交织

数据显示，2014年前三季度我国黄金消费量同比下降21.42%，全年金饰需求同比下降33%；金条需求下降53%，为五年来最低水平。具体到河南珠宝消费市场，2014年黄金消费同比也有明显下滑，多家企业未完成黄金销售任务。

然而，非黄金类销售却有明显提升。“2014年彩宝类提升很快。”金鑫珠宝市场运营总监李治国说。金美福珠宝董事长陈美峰表示，2014年金美福珠宝镶嵌类销售同比上升36%。

“2013年金价跌至冰点，黄金消费需求旺盛，最火爆时企业一个月的销量或相当于以往半年的销量。因此，消费者提前大量透支消费，从2014年第一季度以来市场逐渐变淡。” 河南省金银珠宝饰品质量监督检验中心主任丁广慧认为，这是去年黄金消费遇冷的主要原因。

李治国表示，目前，珠宝市场已不是“唯金独大”的局面，钻石刚性需求增加，市场越来越成熟，而彩宝类产品丰富的色彩、精湛的工艺和独特的设计十分吸引消费者，特别是80、90后消费群体。

从整体来看， 2014年河南珠宝企业普遍经营压力加大，对此分析人士认为，随着单一的百货业态进入寒冬，依附于此的传统珠宝品牌也渐感严峻，外加电商来势凶猛，对实体店带来不小的冲击，珠宝玉石行业洗牌与变革时代已从2014年正式开启。

营销模式实现创新

“顾客的消费观念有时候是商家引导的，如果商家只会打价格战，那么，顾客就会只认价格，不认品牌，顾客的消费认知就难以成熟。”丁广慧说。

2014年，河南珠宝商家在营销活动中，不再以价格作为吸引眼球的亮点，而是更加看重情感体验与品牌附加值。无独有偶，金美福珠宝去年父亲节所做“孝心换黄金”活动也十分轰动，当天其漯河丹尼斯店最为火爆曾送出转运珠896个。

“其实这都是市场逼出来的，为了把利润找回来，就必须要做好营销，从思维到行动实现创新，快速吸引消费者参与进来，同时推出配套促销，从而提高饰品销量。”李治国说。

陈美峰介绍说：“这种活动能增加店内人气，重点是珠宝不脱离情感，这个过程中可以让顾客看到品牌想要表达的东西，传递的理念。”

除了在线下活动的创新，珠宝企业线上推广也可谓风生水起。过去一年河南诸多珠宝品牌在微信营销、活动策划及内容可读性等方面都更加成熟、系统。并对会员进行细分，提供精准服务，从而进一步扩大品牌知名度。

产品调整精准定位

有观点认为，产品永远是企业最核心的竞争力。如果品牌之间同质化越来越严重，模仿甚至抄袭，那么，企业的市场生存空间便会大受挤压。随着消费需求更加个性化、多元化，各品牌必须不断提高产品的辨识度，让同质化慢慢退出市场。而这一点河南珠宝企业早有意识。

“独家的才更能让人记住。2014年金鑫珠宝对产品结构进行调整、细分。针对70、80后推出时尚流行的‘尚金’饰品；‘闪金’针对90后推出三维立体萌系列；吉囍系列面向结婚群体，此外还有宝贝系列。”李治国表示，商家在竞争中需主动变革突破，不断提高产品创新性、丰富性。

“当大家提到金美福时，金美福等同于什么？”陈美峰告诉记者，品牌要通过产品来打动消费者心智。2014年，金美福转型定位时尚，锁定80、90后消费群体，主打幸福理念，从设计着手推出创新产品，同时店面升级调整。

对于2014珠宝企业生存艰难一恒贞珠宝董事长黄飞雪深有体会，她表示，2014年的经验让她更有信心找到适合的产品定位。“先寻找客户定位，再去标新立异，产品的新表现在一脉相承的设计，和品牌文化沉淀。”黄飞雪认为企业避免同质化问题还有很长的路要走。

“土壤不一样，种出来的粮食肯定不同。所以，在产品调整方面不是一朝一夕的事，还需要企业勤练内功。”丁广慧说。