玩

出新花样

聚焦商场业态创新专题报道（上）

市场竞争从来都是很残酷的，商家发现同质化压力陡增时，会想方设法做出一些改变寻求差异化，不料一段时期过后，迎来了新一轮同质化问题，怎么办？

在寻求突破的道路上，商家却变得贪“玩”起来，纷纷看中新型业态并将其搬进商场，这些新型业态强化娱乐功能，不同喜好的人都可以在商场找到兴趣点。那么，在商场究竟会有什么好玩的项目？新型业态为何如此快速发展，广受青睐？

前两年，“商场是吃出来的”观点喊得响亮，包括到现在还有购物中心要继续放大餐饮业态比例。饭点步入商场，餐饮楼层的确人声鼎沸，可在圈内人士看来餐饮的火爆是“虚假繁荣”，事实上，餐饮业态已成为商场同质化的重灾区。

在郑州，一个新开的餐饮品牌一旦亮相，短时间内会遍布各大商场，尽管各商场餐饮区域不断在调整，可仍有较高的品牌重复率。“什么流行引进什么”似乎成了多家商场招商的特点。对于越来越成熟的消费者来说，审美疲劳是次要的，重点是享受不到更好的体验。

既然强调一站式购物体验，“吃”只是一部分，商家和顾客同时在意“怎么玩”“玩什么”的问题。电影院、KTV、儿童游乐园等娱乐设施受青睐，并急速扩张，成为各大商场标配，可大致相仿的定位、品牌和功能，让娱乐业态也陷入新一轮同质化问题。

业内人士认为，一方面商家有承担风险的压力，另一方面有限的商业资源本身就存在同质性，这些问题给商家带来困扰的同时，也在倒逼商家以变求变，寻求可实施性强的创新手段。

对策 娱乐业态追新求异

国内首个悬臂式屋顶摩天轮、轻艺术街区摩坊166……这些全是新鲜业态，创新使上海大悦城二期显得更加惊艳，从开业至今始终成为圈内热议话题，并吸引不少商家前去考察取经。上海大悦城在告知消费者，购物中心的娱乐功能有更多可能性，购物中心也可以玩出新花样，而这也是行业发展趋势。

毋庸置疑，商场娱乐业态的创新是市场选择的必然结果，只有影院、电玩、KTV等单一的形态已经过时，现在及未来将被填充更多可能，更加多元化。

去年以来，郑州多家商场也在尝试娱乐业态的创新，从BHG时尚百货郑州店调整引进密室逃脱项目，到丹尼斯大卫城推出剧院和锦艺城购物中心C区引进海洋馆，以及目前正在试营业的宝龙城市广场儿童水上乐园，商家通过改变来满足顾客“追新求异”的消费心理。在未来，类似于文艺街区、电竞、自然景观等娱乐项目将陆续出现在郑州的购物中心。

商家普遍认为，与运动、科技、生态、人文有关的娱乐业态将成为主打方向，这些元素的植入可使商场的空间体验感增强，在一定程度上提升差异化优势，吸引客流，促进消费多元化。

都市人群选择在城内游玩是受很大限制的，特别是工作忙、假期少的人，但随着消费力的提升和消费习惯的改变，闲暇时，人们渴望在快节奏的生活中释放压力，宣泄情绪，适应并接受新的生活方式。

商场作为承载娱乐功能的场所，可以为消费者提供更多选择，而庞大的市场需求也是显而易见的。分析人士认为，需求即是推动新业态快速发展的诱因。

保龄球、高尔夫球吸引白领阶层体验，密室逃脱和鬼屋受年轻人青睐，动漫主题是学生族的热爱，儿童乐园是孩子们的天地。这其中，还可能嵌入爱情、亲情、挑战、文艺等主题，使游玩变得精彩纷呈。

“萝卜白菜各有所爱，锁定目标客群做文章最重要。”采访中，记者听到最多的字眼是“小众”二字。商业圈内人士一致认为，做大而全是没有意义的，看似没有市场的小众化其实蕴含巨大商机，个性越突出，效果越好。另外，专家认为未来的商业市场是以客群细分化、服务精细化为核心的市场，因此需要与之相适应和匹配的新业态来作为传统商业业态的有效补充，以便迅速适应未来商业市场和消费客群的变化趋势。