知易行难

娱乐业态需“玩”出个性

本报记者 武 姣

聚焦商场业态创新专题报道（下）

商业需要“求同存异”，新业态的引进在一定程度上帮助商家提升差异化优势，但新鲜事物可能昙花一现，也可能跟风普及，唯有结合自身定位，融入创新元素做出特色，才能拥有稳定的核心客群，而商家在如何消化新业态的问题上，也需下足功夫，不仅要更专业地进行运营管理，而且还要更巧妙地结合本土市场环境来引导消费习惯。

盲目跟风易“短命”

目前，郑州一些商场的密室逃脱项目做得风生水起，尽管消费不低，但仍是不少年轻人娱乐消遣的首选。但在此之前，较早引进密室逃脱项目的商场，却有苦难言，刚开始生意火爆，利润也不错，可最终还是被打上了“短命”的烙印。

其实不难理解，一个新鲜事物一旦出现，大家都想尝一尝这块蛋糕的味道，问题就出在只有一股脑的热劲儿，却没有保持理性的“冷思考”。

一种顾客从未见过的新型娱乐业态，有着聚客能力强、消费滞留时间长的优势，但是，能让优势持久并稳定，不是复制粘贴那么简单。往往一家购物中心出现之后，其他商家照搬引进，没有增添任何创意元素。

此外，新型娱乐业态本身具备风险，也需要不断更新，就拿密室逃脱来讲，平均逃脱率在18%，巧妙利用消费者不服输的心理，吸引消费者进行多次消费。但玩家通关以后，是不是该考虑定期更换主题或各类“机关”？

商场在选择新业态时，就应该着眼长远，不能只追求短平快，以避免陷入盲目跟风的情况，重点在于结合体量定位，并凸显自身特色，方能提高目标客群的忠诚度和依赖性。

商业环境需匹配

在传统零售行业持续低迷、消费市场竞争日益激烈的环境下，业态创新是值得鼓励的一件事，关键在于购物中心所在区域所处商业环境及市场容量是否能够推行这种概念。

好比一线城市盛行的元素若放在二三线城市，或许会被视为异类。这也是为什么那么多商家远赴国外考察，却不能立马将先进的经验落地郑州的原因。

商家需要根据顾客的消费需求变化进行调整，但商业项目所辐射范围内的核心消费群体的消费习惯也是需要商家来引导和培养的，所以要因地制宜，看商业项目自身条件、规划及受众是否与新的娱乐业态相适应。

顾客与市场的接受度如何？分析人士认为，在寻找一个新的娱乐业态时，应充分了解项目所在市场的商业环境、竞争对手和目标客群结构特点等因素，这是新业态能否长远健康发展，能否培养出稳定的消费客群的基础。

同时还不能过分强调新业态的吸引力和影响力，其需要依靠整体营造的氛围，包括品牌搭配、空间设计、主题营销活动以及各种智能化系统，并要与其他业态实现良好的组合，才能实现商场、品牌、顾客三者共赢。

运营管理要专业

新的业态进来了，谁去管理？怎样运营？这个答案找对了，购物中心不仅真正实现了业态全面创新升级，而且提升了自身核心竞争力，拉开与竞争对手之间的差距。

业内人士表示，对于新业态的追求，商业最考验运营管理能力，如果仅仅为了追求不同而忽略基础管理，就无法真正提升消费者黏性。商家需要建立一个专业团队来对新业态进行运营管理，越细致越能保持活力。

运营和管理是业态创新最重要的环节，在这个过程中，商家要把消费者放在核心位置，尽可能触及体验的内涵，并将服务做得更加精细化、精准化，让消费者有更深层的精神感受和文化体验，然后协调各方需求，找到商场、商户、顾客三者之间的平衡点。

对于专业的运营和管理，另有观点认为，新业态需强调娱乐功能，即带给参与者更真实的体验。一方面可在场景上做文章，通过优质的环境打造，让消费者能够以最快的速度“入戏”，当然要让消费者放松、快乐；另一方面则可以丰富悠闲娱乐的内容，更加刺激有趣，超乎顾客的想象，形成自身独有的性格，娱乐特征明显，但说到底还要回归最人性化的服务。