本报记者 刘文良

他强调，品牌源于产品，为消费者提供优质的产品，这是对品牌房地产企业的基本要求，要专注于产品，做好主业，给广大老百姓提供性价比高、寿命长、节能环保的好房子。品牌企业要有品牌产品，以品牌产品打造品牌企业，要使产品有口皆碑，赢得消费者的拥戴。

品牌源于创新，以创新推动发展，引领未来，这不仅是适应消费者居住品质提高的需要，也是房地产企业自身转变发展方式，提高发展质量和效益的需要。

另外，品牌源于管理和服务，管理和服务是企业永恒的主题。品牌需要用心经营和维护，精细化管理和人性化服务是品牌建设必不可少的。不仅要有叫得响的产品，还要有做得硬的管理和服务，房地产企业做百年品牌不能只顾卖房子，还要着眼于企业的经营管理，特别是要重视质量和产品的管理，使企业可持续发展，管理一定要做细做精，精益求精，要不断的追求提高和进步。服务要体现售前、售中、售后，对于购房者来说，良好的服务是企业的附加值。这也是由于住宅长远使用的商品特性决定的。

对于房地产企业而言，品牌具有地域性，企业要有自身的发展战略，刚才所点名的这些企业是全国性的企业，有一些企业在一个省的口碑很好，像河南建业的省域化战略就非常成功，非常具有示范价值。

品牌源于责任。品牌企业一定要有责任感，首先要守法经营，维护股东和员工的利益，在自身发展的同时，积极参与保障房建设和社会公益活动，以赞助、捐款社会基金等方式，参与到公益事业当中去，回馈社会，体现企业良好的社会责任感和使命感。同时也有效地向社会公众传播房地产企业的正面形象。

品牌源于文化和宣传。文化是企业的灵魂，品牌企业要通过企业文化和企业家的人格魅力和核心价值观，通过企业的人文精神铸造和培养健康向上、诚实守信的品牌形象，同时做好宣传，注意宣传的角度和方式，把微观层面的楼盘宣传和宏观层面的企业文化宣传结合起来，在增加销售利益的同时，提高企业本身的知名度和美誉度。

房企要实现从速度型向品质型转型

房地产已经进入了品牌竞争的时代，价格不再是竞争的唯一手段，而品牌价值所产生的附加值，能够成功转化为市场份额。在谈到关于品牌价值的问题，中国房地产研究会副会长顾云昌认为，品牌是由几个方面组成的，首先是产品的品质，第二是产品的品位，第三是产品的品味，第四是企业的品型，这四“品”加在一起才能构成企业的品牌。

顾云昌强调，对这种品牌价值的理解应该是全方位的。当然，首先是品质，没有好的品质无从谈起品牌。还有就是品位也至关重要，仅仅品质好，档次上不去也不匹配。另外还要注重企业的品味，比如文化氛围，产品的内涵，没有丰富多彩的民族风格、国际风格，就没有品味。最后，企业的品型很重要，诚信、服务等都体现在此。

在顾云昌看来，在这“四品”中，质量是企业生存和发展的根本，也是企业品牌最重要的核心，提高产品质量是房地产企业不可推卸的责任。今年多次曝出房企在房屋质量上的问题，说明房企在产品质量上还要做出更多的努力。顾云昌表示，产品分为两种：一种是物质产品，一种是服务产品，如售后管理服务、物业管理等，如果光重视物质产品，不重视服务产品，则产品品质会大打折扣。

对于目前房企品牌建设中的不足，顾云昌认为，目前国内的房企总体上来说是“数量型”的，比其他行业更加粗放，更加追求以数量发展为主导，企业的成长速度很快，在企业的硬件方面做的多一点，但品质质量方面始终没有放在第一位，所以品质的提升还有很大空间。

顾云昌表示，就目前的市场形势而言，房企最头疼的还是资金链的问题，房企一方面要寻找新的融资渠道，另一方面要根据市场的变化及时地做出营销和开发判断，要保证资金链的安全，这对企业可持续发展尤其重要。但他同时也强调，向品质转型是长远的方向，同时把品质和性价比结合起来，参考市场的变化打造有更多差异化的产品，也是有远见企业的明智选择。

品牌建设任重道远

此次发布会上，中房协副会长、秘书长朱中一称，从2006年4月上届房协换届以来，中房协就一直将诚信品牌、社会责任作为行业的一项重要工作去抓，从前几年对诚信企业的表彰到现在开展的信用评价，从广厦奖评选到百强企业、500强企业测评和近两年开展的企业品牌价值测评，都是为了提高行业在社会中的形象，促进企业健康成长和行业健康发展。

朱中一认为，在同样的政策和市场环境下，不少企业感叹生存维艰，而万科、恒大等品牌企业却能顺应政策，及时调整发展策略，赢得了市场先机，比如主动以合理价格及时销售、加快资金回笼，从而在市场调整期依然取得了良好的成绩；相反，个别企业多年来一直坚持高端路线，在市场调整期没有及时调整企业发展战略，一度走入了困境，这类案例对于广大企业都有很强的警示作用，都是众多企业在寻求良性发展时应该牢记的。

朱中一表示，政策会随着形势的变化而调整，企业是无法左右政府政策的，但企业可以采取顺应政策的方式来求得自身发展。而企业生存发展的根本，是要有好的产品，有性价比高的产品，以此来获得更好的收益。简单的说，品牌价值=品质+高性价比。如果一个企业的产品品质和性价比都很高，那么就更容易被老百姓所接受。

对于如何打造企业品牌，朱中一表示，精细化的管理，品牌化的经营，专业化的服务，是企业务必要贯彻始终的。此外还应加强企业间的强强联合，这种联合包括：房地产企业之间的联合，房地产企业与上下游企业的联合。如在资金短缺时，企业间可以合作拿地、合作开发等，以此分散企业风险。

他同时称，过去的十多年，我国房地产市场基本上是卖方市场。当前房地产市场正在从卖方市场向买方市场过渡，这样企业的优胜劣汰步伐会加快，品牌企业在优胜劣汰中会进一步提升行业集中度，这对于提高房地产行业在社会上的形象是非常重要的。

朱中一表示，目前，我国房地产行业中品牌企业在市场中的占有率依然较低，据中房研协相关研究数据显示：2011年，房地产企业排头兵万科在今年的市场占有率仅为2.06%，恒大为1.36%，中海为1.22%；房地产前20强企业在房地产市场的平均占有份额为0.69%，比2010年仅上升0.04个百分点。由此说明，我国房地产行业集中度依然不高。

对于提高行业集中度的重要意义，朱中一以我国的电器行业发展历程为例进行了阐释。他说，在上世纪80年代前后，我国的电视机生产厂在全国遍地开花，一些发达的城市都有电视机厂，但经过多轮洗牌淘汰之后，全国现在单纯的电视机生产厂已经没有了，现在生产电视机的企业不仅生产电视机，还生产电冰箱、洗衣机等其他家用电器，逐渐成为综合性的家电生产企业，并成为上市公司，而现在的一些上市公司依然在优胜劣汰，竞争的结果是：产品的质量更好了，价格降了，老百姓实惠了。

朱中一认为，树立品牌企业榜样，使好的企业更好，其他企业应争取与好的企业看齐，通过市场进一步优胜劣汰，在提高品牌企业集中度的基础上进一步提高整个行业集中度，应为广大企业在本时期内的努力方向。

谈及一些品牌房企的销售策略、拿地策略及整体发展策略，朱中一给出了几点建议，他表示：就目前来看，市场有一定回暖迹象，但作为企业的销售还是应该以合理价格销售；对于整体的发展战略，他认为企业首先应该做好区域定位，如：企业发展的目光不能局限于一二线城市，还要着眼三四线城市；此外还应做好产品定位和业态定位，如：主要发展住宅地产、商业地产、旅游地产、产业园区地产、养老地产等，要结合实际认真考虑，寻求机会稳步发展。

对于拿地，他表示，在经济下行阶段，拿地应是比较好的时机，因为价格相对比较便宜，有能力的企业，当前可以考虑适当拿地。