旅游线路的广告传单上，还要注明旅客须“自备半斤粮票”。游客在出门前，则必须先拿着单位出具的出差证明，到粮管站把上海粮票换成全国粮票——只有这样，他们在异地旅游的时候才不会饿肚子——谢惠国只有收了游客的粮票后，才让汽车发动前往目的地。

那时还没几家宾馆，游客都睡招待所，4~6人一间的大通铺，或者那种单人的板床或铁床，一个楼层一个厕所和洗澡间，晚上只有两个小时供应热水。

肉体上苦一点没什么，那时的人们更需要精神上的宣泄。过去快30年了，王天范还清晰地记得自己和两位老旅行家，登富春江严子陵钓台，吃红嘴扁鱼的情景。

“我和两位师长分了一瓶啤酒，在半山腰的钓台上看江景。鱼唇上真的有一点红，肉质非常鲜美。”后来作为导游的王天范去了富春江不下百次，对自然美的精神感应，再没有这一次这么强烈。

沿富春江逆流而上，便是现今闻名的“千岛湖”。不过在那时，它还是个刚刚才有游客踏足的“新安江水库”。

导游张瑞珍当时曾跟着上旅的老总去搞线路开发。她在千岛湖时，正赶上有载着游客的汽车到了湖区。

“当地的农民跑出来，跟着车队走很远，不知这些人来干吗的，要轰走他们”，30年后的今天，张桂珍想起当年的这一幕，笑着说，当时的许多人，脑袋里没有一点“旅游”的概念。

旅游放开担心“特务”

1978年，在旅行社等民间旅游的兴起，上海官方也开始将旅游纳入视野。当年5月，上海市旅行游览事业管理局成立。不过，当时官方对旅游的定义主要是为外事服务。

而此时，改革开放的掌舵人邓小平已经在中央高层会议上强调，“旅游业大有文章可做”、“发展旅游业，为改革开放积累外汇”、“要打好‘侨牌’，做好做足‘两游’（即旅游和石油）工作”。

1978年从上海市外事系统调入旅游局的陈东成回忆：“成立旅游局，一是改革开放的需要；二是旅游是外事工作的一部分。”

旅游局成立之后，归属市外办管理，首任局长就是当时市外办的副主任，归为外事工作的一部分。旅游局把大部分精力放在接待外宾的国际旅行社上。

旅游局宣传处出的上海风光明信片、期刊和地图，都是中英日文三语，目的是外宣而非推动本地旅游业。

而即便在此时，对于对外开放问题，当时的中央高层会议还透露出一丝疑虑：“是不是开放得太早了？”陈东成记得当时有中央的高层领导提出，“会不会把特务放进来，窃取了情报怎么办？会不会腐蚀干部，把干部带出去？那些落后的地方，不能给外人看。”

300外宾进上海

1977年10月，一艘荷兰籍环球旅游船抵达上海港，在上海外事部门的协调下，船上300多游客上岸。此事直接触动了上海入境游的恢复。

“中国刚刚结束政治运动，外国人很好奇，想看看那时的中国到底啥样。”时至今日，派去接待外籍游客的谢惠国依然难忘当时上海市民对这些外国人的关注。他当时才22岁，见到荷兰人很拘谨，荷兰人用英语和他打招呼，他也不知该怎么回答。

当时用于外事接待的只有机关事务管理局下面的华侨、国际、衡山等六大宾馆。

最多时，几千人同时要在上海过夜，住房紧张得厉害。一些没有地儿住的老外，通常就会被旅行社临时拉到苏州甚至到船上过夜。

1979年，上海旅行社开始造上海宾馆，接着又有了虹桥、华亭、银河等上海市自己建设的旅游宾馆，也开始接待外籍旅游者，这才意味着上海的旅游业结束多年的封闭状态，正式对外开放。

上海旅行游览事业管理局也更名为旅游局，又变为旅游事业管理局。1986年，上海市的导游证核发权收归旅游局，两年后，市政府才明确规定，市旅游局开始对全市旅游业实行全行业管理。

自此，上海旅游进入飞速发展期。到2007年，上海接待入境旅游者约666万人次，接待国内旅游者超亿人次。

（《新京报》 记者 吴珊 2008年3月4日）

第一则电视广告出现在大年初一

翻开1970年1月14日《人民日报》第6版，有一则天然油石的广告：本产品经第一机械工业部磨料磨具磨削研究所鉴定。在介绍了产品性能及特点、适用范围、使用效果、形状、尺寸后，还有下面内容：

备有样本和合同计划供应表，函索即寄。欢迎签订合同，到期代为发运。零星需用全国各大百货商场和大中城市钟表零件专业商店均有销售。

密县天然油石厂

联系地址：河南省密县城内西大街北后街

电话：115

从1970年1月19日《人民日报》在刊登了三条工业产品广告之后，就再也没有看到商品广告了。上世纪70年代，所有的商品广告基本处于停顿。在报刊上只保留少量广告版面，一般用来刊登革命样板戏的广告，如1970年2月5日《人民日报》第4版，就刊登了这样的广告：毛主席革命文艺路线的伟大胜利，革命样板戏一九七O年春节演出。

1979年1月14日，上海《文汇报》刊登了一篇由在上海广告公司工作的丁允朋撰写的文章——《为广告正名》。文中针对人们把广告和“摆噱头”、“吹牛皮”、“资本主义生意经”联系到一起的现象做出了修正。

1979年1月4日，《天津日报》登出了一则广告，主题是对天津牙膏厂的产品介绍。蓝天高级牙膏占据了通栏中间的位置，约1/3，其余的版面被均匀分配给了其他几个产品。颇富戏剧性的是，天津牙膏厂这个中国广告的先驱后来推出的“蓝天六必治”牙膏的广告红遍大江南北，那句天津味十足的“吃嘛嘛香”还成为当时的流行语，至今仍时有耳闻。

电视广告在这年也开始出现了，3月9日的晚上，上海电视台转播了一场国际女子篮球比赛，然而令广大电视观众们无比惊讶的是，在比赛中场休息的时候，电视屏幕上竟出现了这样一幅画面——当时的著名男子篮球运动员张大维和他的伙伴们，在一场比赛后津津有味地喝着一种名为“幸福可乐”的饮料。在广告还是个新鲜事物的年代，这则电视广告在人们的眼中是如此的新奇，甚至还让不少正看着比赛起劲的观众们怀疑是不是电视台播错了节目。

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