快时尚

开启网购时代

本报记者 武 姣

今天是12月12日，天猫、京东等各大电商平台推出岁末网购盛宴，继续“双11”全民疯抢式狂欢，在这场网购大战中，ZARA、H&M、优衣库、FOREVER21等快时尚品牌的表现将备受关注。

目前，不少快时尚品牌已陆续上线，扎堆发力电商市场。业内人士认为，为顺应消费习惯，争取更大的市场空间，进军电商成为快时尚突围转型的必由之路。尽管快时尚做电商自身优势明显，但求稳健发展仍面临不小阻力。

快时尚进驻电商平台

不难发现，在很多快时尚品牌的购物袋上，可以看到“网店同步上线”字样或网上旗舰店二维码。打开天猫品牌库，能搜到十多个快时尚旗舰店，而点开UR、C&A等网店，及时滚动的“双12”特惠活动十分吸引人。

“郑州还没有GAP、FOREVER21，但我可以在网上购买，而且H&M、UR店里缺货的畅销款旗舰店还有。”市民小高告诉记者。

近几年，国际快时尚品牌大量涌入全国各地，并快速抓住消费者胃口，给国内传统服装行业带来不小冲击，而随着电子商务这两年快速发展，快时尚品牌也纷纷看上了这块大“蛋糕”。

回顾快时尚的电商之路，优衣库早在2009年就已进驻淘宝商城，随后业绩一路攀升，并在今年“双11”位列服饰品牌销售榜冠军，销售额突破2.6亿元。GAP公司旗下品牌Old Navy于今年3月正式入驻天猫。9月10日，H&M网上商店登陆中国；ZARA天猫官方旗舰店10月13日正式上线。

“有的品牌是借用第三方平台，有的品牌则自设网购平台，这些都是实现多渠道销售的一种手段，目前已成趋势。”郑州大学电子商务系副教授张建华表示。

拼电商顺应消费习惯

对于快时尚巨头扎堆“触网”的行为，业内人士认为，一是看中目前发展势头良好的电商市场；二则由于服装市场低迷、成本攀升、毛利率下降等，从而导致经营压力日渐增加。

快时尚品牌拓展电商业务可以扩大品牌的覆盖面和影响力，通过线上、线下更密切的联动也在无形中提高顾客粘度，在很多零售人眼中，这是一种聪明的做法。

“假如消费者是某品牌的忠实粉丝，他可以在网上旗舰店第一时间看到更新信息，也可以避免看中的商品被一抢而空。”河南省服装协会执行会长李刚表示。

“电商刺激了年轻人的兴奋点，快时尚做电商也是在追赶潮流，顺应年轻人喜爱网购的消费习惯。”李刚说，“电商值得线下实体店去研究探索，快时尚试水电商实属必然，而且这些快时尚品牌具有较高的知名度，这是优势。”

在张建华看来，受众客群消费习惯变了，经营模式也要随之改变，而快时尚品牌想要拉近和消费者之间的信息渠道距离，则必须依托互联网的平台。

“今年‘双11’的一个明显特征就是店商参与电商的热情高了许多，在这个大潮流下，快时尚品牌不可能不做。”张建华说。

电商化运营挑战犹存

此前优衣库大中华区CEO潘宁在接受媒体采访时表示，目前线上销售仅占优衣库中国整体销售的6%左右，未来这一比例有望增至20%~30%。另有观点认为，几大快时尚品牌线上销售均在整体销售中占比较小，且其实行的线上线下同价的策略，意味着他们并不希望线上的销售过多冲击到实体店。

服装行业资深零售专家王建四认为，这种运作模式等于快时尚巨头对电商的定位仅是在实体店之外，多了一个店来满足消费者的消费需求。一方面在价格上没有优势；另一方面服务能力比不上实体店，快时尚巨头现阶段在电商领域的发展空间估计不会很大。

“线上线下同价多是起到宣传的作用，它和普通网店的薄利多销概念不同，线上利润恐怕不是那么高。”李刚告诉记者，“线下做的非常好的品牌，转战线上会面临巨大挑战，看似简单却需要投入大量人力、财力、智力。”

“我相信快时尚做电商目的不仅仅局限于销售，长远来看，电商业务还服务于产品设计和市场调研。这个过程中，重点就在于销售的后续环节，那么就一定要做好服务。”张建华表示，“快时尚品牌需要有一个适应的过程，还要不断提高分析、应用电商数据的能力。”