“畅销×××万册！”“×××推荐！”……如今，走进书店拿起一本书，常会看到腰封，还有上面几乎“闪瞎”眼睛的文案：要么超级畅销，要么一堆名人推荐。有读者形容，语句浮夸到颇似电线杆上贴的小广告。还有耿直的读者，干脆把这种腰封叫“妖封”，极言其有多么讨人嫌，建议大家丢掉了事。这些 “腰封”到底是怎么回事呢？

豆瓣上有个小组叫“恨腰封”，名字简单犀利，意思明确：拿起一本心仪的好书，常会被横亘的腰封倒了胃口。

什么样的腰封，这么招人烦？比较常见的是滥用名人推荐。一名出版社编辑说，有些经常密密麻麻挤着五六个知名推荐人的名字，“莫言得诺奖后，在腰封上的出镜率一下高了许多”。

一些作品的腰封文案脑洞巨大。比如某本书的腰封印有“乔布斯托梦说好”字样；另外一本作品不甘落后，印有“托梦推荐｜托尔金还珠楼主 王度庐 古龙”……

话说回来，图书“腰封”还真不是近期才出现的创意设计。它又叫书腰，简单说，就是新书出炉时附带的一条“腰带纸”，附在封面上。

出版人三石说，腰封既是图书的一种装帧设计艺术，也是图书营销推广的工具。日本有个畅销书推手井狩春男，把“如何制作吊人胃口的书腰”列为书的行销要件之一。

古代也有类似腰封的东西，宋代比较常见，一般主打质量牌，顺带做点小宣传。例如有一部《六家文选》，便印有“此集精加校正，绝无舛误，现在广都县北门裴宅印卖”字样。

“现在，图书编辑一般会将能体现一本书价值的语言放在腰封上，或名人推荐语放在上面，以便在卖场很快吸引读者眼球，引发购买和阅读欲望。”三石解释。但问题就在于，在激烈的图书市场竞争中，腰封的宣传文字走向了失常和“变态”，过分夸大，这很容易招致读者反感。

设计腰封原本是一番好意。但目前文案浮夸的腰封似乎多少有点泛滥，原本该让图书锦上添花的一张纸，异化成了内容拙劣的“小广告”，极容易让书流露出“地摊文学”的气质。

“现在腰封营销目的是第一位，变成了吹牛阵地，真能入眼欣赏的不多。”刘翊曾在出版社工作近20年，见识过不少图书腰封的设计制作，“弄这个的大多是宣传策划和图书发行的人，当然有的也有作者本人参与。”

腰封写“名人推荐”是想证明书的内容很厉害。“有些名人是无辜‘被推荐’，自己压根不知道。也有心照不宣的做法：动用作者的交际圈，请名人写点推荐语，对方碍于情面不好推辞，但写的多半是客套话，放之四海而皆准。”刘翊说，至于是不是真的看过书，那就是名人们的个人选择了。

刘翊有些无奈地解释，出版社营销手段和经费都很有限，腰封带个微型小广告省钱又直观，做了就有宣传效果，“你看不上不见得证明它没用。就像某些购物APP，再山寨、质量差，不还有大量消费者买单？”

腰封只能很丑很没用？当然不是。

好的图书腰封有不少。几年前有一本《平如美棠》，腰封上设有虚线，读者沿虚线剪开后可以当书签，美观又实用。

腰封还可以成为一种简单注解。有些腰封只有类似“××文集”字样，解释书的内容之外再无赘语，也比较讨读者喜欢。

对腰封，或许还不必人人喊打。说到底，它只是一种营销方式或书的一种装帧设计，做得好，完全可以帮读者快速获取信息，对购书起到很好的辅助作用。

“腰封应是封面整体的一部分，不能因腰封而设计腰封；文字内容要精准恰当，感染读者，都用名人推荐是很无聊的事儿。”三石也觉得，有时，编者一句朴实无华的介绍，更容易打动读者的心，没必要在腰封上搞那么多噱头。毕竟，书卖得好不好关键还得看质量。 摘自光明网