——由公开征集郑州旅游主题口号和形象标识谈起

纵观世界各地，一座旅游发达的城市，必然有一个让人印象深刻的旅游主题口号。一句“我爱纽约”，令海内外游客心生向往；“世界浪漫之都”则让人永远记住了巴黎；“动感之都”和“爱在此，乐在此”更生动诠释出香港的特色。而“人间天堂苏州”、“海上花园厦门”、“桂林山水甲天下”、“帆船之都青岛”、“昆明天天是春天”，等等，都在人们脑海中打下深刻的烙印。毋庸置疑，这些城市也都成为国内外著名的旅游目的地。

游客选择出游地点，多会首选知名度比较高的城市。知名度的高低，不仅来自于这座城市的先天资源优势，更来自于卓有成效的市场营销和口碑效应。市场营销的强大撬动力，首先是要使人们对这座城市的“符号”过目不忘。怎样才能使人记住郑州，并有到此一游的冲动呢？为郑州设计一个朗朗上口、特色鲜明、容易记忆的口号是必然选择。因为，对于任何一座城市而言，若要做好旅游营销，一个好的旅游口号和旅游标识非常必要。否则，再好的营销战略、再佳的营销渠道、再大的营销力度，都会事倍功半，使游客摸不着头脑，找不到感觉。

口号如何定位、反映什么、从哪里来、怎么使用，是确定口号必须要解决的四个问题。这四个问题处理不好，口号要么空洞乏味，要么名不副实，甚至成为谈话笑柄。如果处理得好，这座城市将不仅仅拥有一个主题鲜明的口号，更会为整座城市的旅游形象瞬间增辉润色，成为营销城市的“催化剂”。

过去，郑州曾有过一个旅游口号，即“黄河风光，黄帝故里，少林功夫，活力商城”，这是在本世纪初确定的。当时，我国旅游业刚刚起步，景区是典型的“雪中送炭”型旅游产品，游客出游的主要目的甚至唯一目的就是观光，这种旅游产品叠加型的主题口号在国内颇为普遍，该口号也一定程度上推动了郑州旅游业的发展。但是，随着旅游市场逐步成熟，特别是城市化、现代化、信息化进程的加快，游客的消费需求发生了质的变化，也促使旅游口号的语境和格式发生了巨大变革。

现代、时尚、明快的旅游主题口号不仅是一座城市文化底蕴和城市特色的浓缩，更是城市形象和品位的体现，它所放射出的光芒和折射出的影响力，可以上升到营销城市的高度来理解。如果把这次征集看成是一次为郑州找寻城市符号的“发现之旅”，开启郑州找寻城市营销定位的“破冰之行”，它所收获的，不仅是郑州与亿万海内外游客的直接“对话”，更是公众对郑州城市形象、文化旅游内涵的思索与碰撞，对推动城市发展进程的“身体力行”。在一些发达国家，城市本身已经是最大的旅游产品、最核心的旅游引力源，景区越来越从属于城市，并为前来这座城市的旅游者提供“锦上添花”式的服务。像上海、杭州、成都等我国旅游发达城市，已经开始实施“城市景区化”战略，形成了城市与旅游互相促进、和谐发展的良性循环，走在了全国的前列。当然，这些城市都无一例外地针对旅游产业发展的新特征，结合自己的发展实际，适时提出了各自的主题口号，比如上海的“精彩每一天”、成都的“田园城市”、杭州的“休闲之都”等，成功地在激烈的城市竞争中脱颖而出，成为国内旅游业发展实现由“旅游城市”向“城市旅游”转变，旅游产业结构由“单一观光型”向“观光、休闲、度假复合型”转变的典型案例。因此，郑州的旅游主题口号顺势调整势在必行，这也是对郑州旅游城市形象和旅游产业发展的再定位、再思考、再提升。

郑州地处“天地之中”，是拥有1亿多人口的中原经济区的中心城市。天然的区位和交通优势，使平均每天至少有50多万人或前来或经过郑州，随着中原经济区、郑州都市区建设不断深入，这个数字还将大幅攀升。用旅游专家的话说，这就是令人惊叹的客源市场。但是，我们2010年的接待国内外游客总数为4955万人次，去除约20.11%的郑州本地游客，我们外地游客的实际接待量不足4000万人次。显然，郑州的优势还未完全发挥出来，我们仍有很大潜力可挖。

中国旅游研究院的一份调查结果表明，外地游客在前来郑州之前，对郑州的旅游形象认知度远低于全国主要旅游城市的平均值。原因之一，就是郑州尚没有一个能反映郑州城市特色且为游客广泛接受的主题口号和形象标识。不少游客对郑州没有一个清晰鲜明的印象，这座城市的文化、性格和旅游特征则很难融入他的精神世界。我们这次面向社会公开征集，就是希望海内外游客和广大市民都能积极参与进去，用其智慧和直观感受，总结出一句最能诠释郑州旅游特色的语言，最终形成郑州旅游主题口号和形象标识。进而通过旅游营销体系的建设，实施科学有效的市场营销，将郑州城市形象传播出去，改善郑州以往“有说头，没玩头；有听头，没看头；周边丰富，市区单薄”的错误认识，不断提升郑州的知名度、美誉度和影响力。

只要我们深入贯彻科学发展观，勇于求实，敢于求效，抢抓机遇，真抓实干，把郑州建设成为最佳旅游环境城市的目标就一定能实现，旅游产业也一定能成为全市的战略性支撑产业。

（作者系郑州市旅游局党组书记）